FOTO: Jon Tyson
En la intersección de las 3 P’s (con disculpas a felipe kotler) (privacidad, preferencia y personalización) yace una gran oportunidad nueva de preeminencia competitiva a la que los especialistas en marketing recién se están dando cuenta. Y es posible gracias a una tecnología de administración de preferencias y consentimiento cada vez más robusta que permite a las marcas soportar la personalización al ulterior nivel.
A menudo se ha considerado que la privacidad y la personalización están reñidas. Pero la venida de las soluciones de administración de preferencias y consentimiento brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de cambiar a un enfoque de privacidad y prioridad del cliente.
¿Qué es la administración de preferencias y consentimientos?
La administración del consentimiento es el proceso de pedir permiso a las personas para compilar, procesar y juntar sus datos con el fin de ejecutar actividades de marketing. Cuando los clientes aceptan o se suscriben a poco que ofrece la marca, ya sea para aceptar notificaciones, boletines u ofertas, están dando su consentimiento.
La administración de preferencias es cuando los clientes brindan voluntariamente a los especialistas en marketing información sobre sus preferencias, para aceptar una comunicación y experiencias mejores y más personalizadas. Esto está varios niveles por encima de las opciones de suscripción basadas en el consentimiento, ya que le da al comerciante la capacidad de comunicarse en el momento, la frecuencia, los canales y los temas que el cliente prefiere. Esta no es la preferencia inferida con la que los especialistas en marketing han estado trabajando hasta ahora, sino la preferencia actual declarada del cliente. Dichos datos, ofrecidos voluntariamente por el cliente, todavía se denominan datos de parte cero. No hace descuido sostener que es el tipo más válido de datos propios que una marca puede esperar.
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Combinar consentimiento y preferencia para mejorar la experiencia del cliente
Si aceptablemente la administración del consentimiento ha estado en el centro de atención desde que entró en vigor el RGPD, se ha incomunicación en el cubo de cumplimiento en circunstancia de encontrarse como una escazes de marketing. Las preferencias de los clientes, cuando se incorporan, por lo genérico han sido iniciativas de marketing independientes.
Sin bloqueo, el consentimiento pegado con la preferencia revela un conjunto completamente nuevo de posibilidades para los especialistas en marketing centrados en CX.
El caso comercial para construir un sistema de administración de preferencias y consentimiento sin problemas parece sólido. Mientras que la administración del consentimiento es una cuestión de cumplimiento, la administración de preferencias puede ser una cuestión de rentabilidad. Juntos, agregan una nueva dimensión a la experiencia del cliente.
Cuando se gestiona el consentimiento y las preferencias, los especialistas en marketing pueden esperar ver uno o varios de los siguientes resultados:
- Crear confianza y credibilidad en la marca.
- Garantice el cumplimiento de la privacidad de datos.
- Mejore la eficiencia del marketing enviando solo la comunicación con más probabilidades de éxito.
- Habilite la personalización más efectiva para experiencias destacadas.
- Ponga al cliente firmemente en control de cómo la marca se comunica con él.
- Involucre al cliente en el momento del deserción, brinde alternativas a la omisión voluntaria por completo, solicite comentarios o razones para el deserción.
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¿Quién será el propietario de la administración de preferencias y consentimiento?
Entonces, ¿quién le pondrá el cascabel al felino que maneja el consentimiento y las preferencias? Quimby Melton, cofundador y director ejecutor de Confection.io, un proveedor de soluciones de datos que prioriza la privacidad, agrega que si aceptablemente el cumplimiento es imprescindible, todavía es un centro de costos. Esta es la razón por la cual el marketing, que ahora tiene un historial razonablemente probado de convertir datos en ganancias, “tiene la mejor oportunidad de convertir un analgésico de cumplimiento en una vitamina de valía apéndice. Es sostener, marketing, que todavía está a cargo de CX, está en la mejor posición para comenzar a hacer poco significativo con la salida”.
Susan Raab, socio apoderado del CDP Institute y editor del boletín semanal Privacy to Market, todavía siente que los días de las políticas de privacidad de los clientes legales y propietarios de TI han terminado. Oportuno a las nuevas regulaciones cada vez más complejas y correcto a que la amistad del cliente está en encaje, “las empresas, y particularmente el marketing, deben tocar esto con un enfoque de privacidad por diseño, o estarán constantemente poniéndose al día y exponiéndose al aventura”.
Los CMO que planean tomar la iniciativa en la inversión estratégica deben considerar la privacidad en lo que se refiere a toda la ordenamiento y tratar de obtener la éxito y el aporte de las partes interesadas desde el principio, dijo Raab. Esto incluye todavía a las partes interesadas externas, la principal de las cuales es el propio cliente. Hasta ahora, las empresas han estado tratando de proteger su “control sobre el proceso” y los clientes están tratando de proteger sus datos por principio. Melton pasión a esta fricción constante entre el cliente y la empresa una “disputa ingenua” y dijo que es hora de abordarla como una situación en la que todos ganan. Aquí es exactamente dónde y por qué los CMO deben intervenir y presentar argumentos comerciales para elogiar a las personas un decano control de los usuarios sobre sus datos al tiempo que brindan a los especialistas en marketing mejores conocimientos para la toma de decisiones.
“Este enfoque reducirá los costos de almacenamiento de datos, los costos de uso de CMS y el tiempo que los equipos dedican a perseguir prospectos desinteresados. Al darles a los usuarios de Internet más control sobre sus datos, crearemos un conjunto de oportunidades más relevante y más concentrado y mejores relaciones con nuestros clientes”, agregó.
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Consideraciones del Sistema de Papeleo de Consentimiento y Preferencias
Adicionar un sistema de administración de preferencias y consentimiento por otra parte de los complejos procesos de marketing existentes puede ser un desafío, a pesar de estar estrechamente relacionado con los objetivos de marketing y CX. Raab destacó varias partes de conexión para que el marketing las considere, ya que hacen coincidir sus micción con las capacidades del sistema. Estos incluyen flujos de trabajo para suscripciones e incorporación; transporte de sitios web; compromisos continuos como suscripciones; intercambio de datos y acercamiento interno y foráneo; omisión voluntaria; clientes caducados; y si los usuarios cuentan con suficientes opciones y oportunidades para nominar y cambiar sus preferencias en cualquier etapa de la interacción.
Para implementaciones más fluidas, las operaciones de marketing existentes deben estar perfectamente aceptablemente engrasadas antaño de que el sistema de privacidad (que albarca el consentimiento y la preferencia) pueda reforzarse, o si se está construyendo desde cero, el consentimiento y la preferencia deben ser parte de la organización. y la pila desde el principio. Sin bloqueo, a medida que nos adentramos más en una efectividad en la que la privacidad es lo primero, advirtió Melton, registrar el consentimiento puede ser tan desafiante como registrar cualquier otro evento a nivel del navegador (perspicacia de página, clic, etc.). “Los especialistas en marketing deberían pensar qué tan efectiva sería su alternativa de administración de consentimiento en una situación cada vez más estricta en la que la privacidad es lo primero. Considere soluciones que puedan compilar, juntar y distribuir datos de una forma que no se vea afectada por las interrupciones del banda del cliente que involucran cookies, secuencias de comandos entre dominios e ID de dispositivos”.
El proveedor todavía necesita un historial de seguimiento de las regulaciones, la capacidad de educar a los clientes sobre cómo los cambios pueden afectar su negocio y la capacidad de progresar y objetar a demandas futuras. Por ejemplo, en un mundo omnicanal, los sistemas todavía deben funcionar y conectarse a través de múltiples canales y dispositivos, incluidos la web, los dispositivos móviles, CTV y quizás incluso IoT y dispositivos portátiles inteligentes.
Finalmente, el contexto de la industria (regulaciones específicas de la cosmografía, presupuestos y prioridades comerciales, niveles actuales de integraciones, punto de los datos del cliente) juegan un papel en la intrepidez.
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Mantenerse a la vanguardia en un mundo donde la privacidad es lo primero
En última instancia, dijo Melton, CX está atrapado entre tres puntos de presión enormemente poderosos:
- Presiones de hacia lo alto en torno a debajo de los responsables de la formulación de políticas (p. ej., GDPR y cumplimiento y exigencias normativas).
- Presiones ascendentes de los clientes (“Queremos más privacidad y control sobre nuestros datos”).
- Intereses comerciales que exigen datos confiables y accesibles (“Necesitamos datos para hacer nuestro mejor trabajo”).
Con la confluencia del consentimiento y la administración de preferencias, y la punto de la tecnología para habilitar e integrar estos sistemas, los especialistas en marketing finalmente pueden pasar la tensión entre la privacidad y la personalización. De hecho, pueden convertirlo en una oportunidad para construir mejores relaciones con los clientes e impulsar una preeminencia competitiva. Aquellos que puedan efectuar un cambio de mentalidad para ver la privacidad de los datos desde la cristal CX tomarán la primera posición en ese esfuerzo.
