¿Confía en la marca de alimentos que negocio para cerciorarse de que tengan en cuenta sus mejores intereses nutricionales? ¿Cuánto confía en que la compañía farmacéutica tenga su salubridad y bienestar a grande plazo como la máxima prioridad? ¿Qué pasa con la institución financiera en la que deposita el efectivo que tanto le costó triunfar? ¿Confía en que harán lo correcto mientras le brindan los mejores rendimientos de su renta?
Si su respuesta es negativa a alguna o todas las preguntas anteriores, es muy probable que no esté solo. Estamos entrando en una era de cinismo de marca, con el 66% de los consumidores en el Reino Unido que no confían en las marcas, según una sondeo realizada por Clear Channel y JCDecaux el año pasado. Adyacente con el parada cinismo de marca, vienen las altas expectativas de estas entidades. Una sondeo mundial de 2020 realizada por Ford Motors reveló que más de dos tercios (67 %) de los adultos tienen mayores expectativas para las marcas que en el pasado.
Internet ha permitido a los consumidores ser más perspicaces a medida que aprenden más ligera y rápidamente acerca de las empresas, ya sea en sus emprendimientos comerciales o esfuerzos ESG.
Por un flanco, las empresas ven Internet como una ayuda para conservarse de forma más económica y amplia a una almohadilla de consumidores más amplia. Por otro flanco, igualmente deberán muletear con un familia de consumidores cada vez más escéptico, especialmente los consumidores de la Engendramiento Z y el familia demográfico más chavea.
En consecuencia, cada nuevo dispersión ahora se percibe como más que un producto, sino igualmente como una expresión de las creencias de la marca.
La firma de investigación Forrester igualmente informó el año pasado que casi la parte (47%) de los encuestados asocian las opiniones sociales, ambientales y políticas de los directores ejecutivos con las de los negocios que lideran. Otro 43% de los adultos estadounidenses se inclinan por empresas que comparten títulos sociales, ambientales o políticos similares.
Con estas tendencias en mente, las organizaciones ya no pueden sentarse en silencio y esperar a que pase la crisis social de la semana mientras permanecen intactas al ganancia. De hecho, con una anciano conciencia sociopolítica entre los consumidores, el mundo de las marcas del futuro será un espacio cada vez más difícil de navegar.
Cuando se desató el conflicto entre Rusia y Ucrania, innumerables marcas se apresuraron a retirarse del mercado ruso en un intento de mostrar solidaridad con Ucrania. Los minoristas mundiales de ropa deportiva Adidas y Nike cerraron rápidamente sus tiendas y detuvieron las ventas en tangente en Rusia; este extremo emitió por otra parte una testimonio condenando los ataques contra civiles ucranianos.
Pero las marcas que simplemente se suben al carro deben hacerlo sin parecer poco sinceras.
Los esfuerzos sociales no deben estar impulsados por el marketing o las relaciones públicas.
Cuando las organizaciones centran sus esfuerzos sociales en el marketing y las relaciones públicas, en el mejor de los casos se percibe como oportunista y señala un «despertar corporativo»: esfuerzos superficiales para ser vistos como socialmente progresistas solo cuando pulen la marca.
En el peor de los casos, se convierte en un bisagra de números, en el que las marcas capitalizan eventos como el Mes del Orgullo o el Día de la Tierra para producir ganancias con poco o ningún beneficio para las causas a las que se aferran.
Una empresa debe apoyar una causa porque es lo correcto y porque cree en ello y no para ganarse el distinción de los clientes millennials ni subirse al carro de la conciencia social para mantenerse relevante, y definitivamente no para impulsar los números de marketing.
Los consumidores mejor informados de hoy verán rápidamente a través de las empresas que aprovechan una causa social para su propio beneficio. Y en una época de tuits virales y inscripción compartibilidad, las empresas que están pensando en una campaña social deben participar en una introspección corporativa, para no valer el peligro de un boicoteo. No se equivoque, se denunciará el doble raedor, si hay rastros de alguno.
Para los gigantes de consumo como Procter and Gamble y los fabricantes de automóviles como Mercedes-Benz, junio es un mes de logotipos de arcoíris y hashtags #pride. Pero algunos han cuestionado si el movimiento es superficial y performativo, ya que tales esfuerzos solo se limitan a regiones más culturalmente aceptadas como Oeste y no para las audiencias de Medio Oriente.
Es comprensible por qué las empresas no querrían sacudir el barco en culturas que no aprueban tales causas, pero no se equivoquen, los consumidores lo criticarán por este enfoque variado y cuestionarán su operatividad si tal defensa está escaso en las áreas en las que es más importante. necesario.
La planificación deliberada de escenarios para trazar estas posibilidades con las estrategias de comunicación que las acompañan será esencial si las empresas aún deciden continuar. Para aparecer, las empresas podrían ser más francas sobre este enfoque desde el principio, afirmando que son conscientes de esta discrepancia pero que están adoptando un enfoque más continuo y sostenible en dichos territorios.
Considere el panorama de los medios
Incluso los medios de comunicación, que han podido amplificar las historias para las marcas, están abrumados, son escépticos y temen que se los utilice inadvertidamente para fines nefastos, como el lavado verde, que se ha convertido en un tema omnipresente en todo el mundo. En Singapur, la Autoridad Monetaria de Singapur ha enfatizado la condición de comprender y asaltar el cambio climático mientras se mitiga el aventura de lavado verde.
“Ahogarse en eso” es como un periodista describió la cantidad de contenido ESG recibido. De hecho, las organizaciones deben considerar si sus anuncios son necesarios, genuinos y dignos de ser escritos y leídos por miles.
Los esfuerzos sociales deben ser holísticos
Visite el sitio web de cualquier marca mundial hoy y lo más probable es que pueda encontrar, en su pie de página en carácter pequeña, una sección de prácticas sostenibles y lo que está haciendo su megacorporación para guerrear contra el cambio climático.
La mayoría se centrará en su uso de plástico o huella de carbono. Sin bloqueo, no es tan global una sección sobre causas sociales: cómo se fabrica el producto de una marca, si hay talleres clandestinos involucrados, cómo se obtienen los materiales y las condiciones de los almacenes donde sus productos se ensamblan cuidadosamente para su distribución masiva.
Medidas ESG, tomar una posición, hacer promesas: todas estas iniciativas deben ser holísticas, ya que vivimos en un mundo en gran medida entrelazado, donde la caudal, la sociedad, la política y el medio bullicio se superponen e interactúan entre sí de forma compleja e íntima. Las empresas deben considerar todo esto en conjunto.
El camino a seguir es la comprensión.
En 2019, una investigación de The Economist Intelligence Unit encontró que el 76 % de la procreación X y la procreación del milenio en el Reino Unido dice que «es cada vez más importante tener en cuenta los factores ESG al modificar». Si acertadamente moldear un negocio en torno a los principios ESG se ha convertido en un negocio fructífero, el futuro depende de que las corporaciones y los organismos gubernamentales comprendan que tienen un papel importante y propio que desempeñar.
En el futuro, las marcas no pueden simplemente colocar un filtro de arcoíris sobre sus logotipos o prometer que solo se reducirán algunas emisiones de carbono. Las empresas necesitan verdadera y genuinamente querer mejorar la sociedad y el mundo. Cuando una empresa acepta y entiende que tiene el deber de contribuir positivamente, esa sinceridad brillará a través de sus campañas.
El escritor es Malminderjit Singh, director senior de cuentas y líder de contenido en Hume Brophy Asia.