Los especialistas en marketing tienden a pensar en el marketing basado en cuentas (ABM) como si fuera una técnica o enfoque. no lo es Cambia según el tipo de producto que esté vendiendo y el mercado al que persiga. Gil Canare, vicepresidente de marketing digital universal de Genpact, ofrece una consejero sobre cómo puede analizar sus evacuación de ABM y crear un plan cohesivo para satisfacerlas.
ABM le permite crear y mandar campañas que se dirigen específicamente a un conjunto de cuentas. Canare dice que si proporcionadamente hay medios comunes a todas las campañas, existen diferencias significativas según lo que venda y a quién se lo venda.
“Algunos de ustedes están tratando de traicionar a multinacionales gigantes que tienen cientos de miles de personas y miles de millones de dólares en ingresos, y algunos de ustedes son pequeños y están vendiendo a empresas más pequeñas”, dijo Canare, hablando en La conferencia MarTech a principios de este año (desplácese en torno a debajo para ver la sesión). “La existencia con la que nos enfrentamos como especialistas en marketing es que esas cuentas se comportan de guisa diferente. Tienes que venderles de otra guisa. Compran diferente”.
Los medios comunes a todas las campañas ABM son
- Conocimiento del cliente.
- Datos.
- Transporte.
- Táctica.
- Compromiso de liquidación.
Los detalles de cada uno de ellos están determinados por cuál de los tres niveles diferentes, a los que él se refiere como ciclos, cae su empresa.
- Ciclo temprano: Empresas que venden riqueza o servicios multimillonarios a empresas muy grandes. Por lo militar, operan en un mercado donde no hay muchos compradores, y el acuerdo involucrará directamente a ejecutivos de nivel C-suite.
- Ciclo medio: Empresas que venden productos caros, como un CRM, a medianas y grandes empresas. Tienen más compradores y la osadía de transacción la toman las personas que usan el producto o sus gerentes.
- Ciclo completo: Compañías que venden riqueza comercializables de bajo costo, como productos de oficina, probablemente para pequeñas o medianas empresas. Estos tendrán la anciano cantidad de compradores potenciales que estarán en los niveles más bajos del organigrama.
Ciclo temprano
Todos estos son acuerdos multimillonarios, que con frecuencia involucran contratos de varios primaveras. Por eso, dice Canare, “el ciclo de ventas es prácticamente imperecedero”. Estos acuerdos se realizan con ejecutivos de nivel C-suite y es probable que el director militar quiera participar.
“En el ABM de ciclo auténtico, este tipo de tratos no son los tratos que el marketing va a cerrar”, dice Canare. “No vamos a entrar allí como marketing y cerrar este trato. Este es un tipo de empresa muy tradicional de ventas. Va a implicar muchas conversaciones, muchas reuniones, probablemente uno o dos partidos de golf, porque así es como suelen funcionar estas cosas”.
Lea a continuación: 3 estrategias efectivas de ABM que debe considerar
El trabajo de marketing en esta situación es poner a los equipos de ventas en posición de cerrar ese trato. Esto significa iniciar el ciclo de transacción, hacer que las ventas hablen con los prospectos y brindarles la información que necesitan para cerrar el trato.
Esto es lo que eso significa para esos cinco medios.
Conocimiento del cliente. Estos acuerdos involucran cuestiones secreto y estratégicas para el cliente. Es probable que no dependa de los detalles del producto que ofreces. Tienes que departir de esas preocupaciones comerciales efectivamente fundamentales. Lo que está tratando de hacer es suscitar credibilidad para que sus vendedores estén frente a estas personas. Incluso hay que entender cómo se hacen estas compras.
“A medida que llegas a este nivel de compras, mucha política, muchos roles corporativos, su responsabilidad comienza a aparecer”, dice Canare. “Es muy importante… entender cómo compran estas empresas, cómo se comportan, dónde se van a tomar las decisiones probables, etcétera. Si puede tener eso como cojín para el mercado, el subsiguiente paso es tener esos datos entendidos individualmente para cada cuenta”.
Datos. Será relativamente viable resumir datos sobre las personas con las que está tratando de departir. Los altos ejecutivos suelen tener mucha información en LinkedIn y otras fuentes disponibles públicamente. Como resultado, incluso antiguamente de acercarse a la empresa, puede tener una idea congruo clara de quién estará en el comité de compras. “Necesita tener expedientes de cuentas muy detallados que describan su situación comercial presente, sus objetivos comerciales actuales [of] la persona con la que probablemente te sentarás al otro costado de la mesa”, dice Canare.
Transporte. El objetivo es que lo vean como un socio verosímil. Por lo tanto, gran parte del marketing excursión en torno a quién es usted como empresa: su confiabilidad, su capacidad para satisfacer sus evacuación. Tienes que mostrarles no solo cómo puedes llevarlos a su objetivo, sino incluso cómo evitarás algunos de los escollos que los llevaron a donde necesitan lo que les proporcionas.
Táctica. Hay una tendencia a ver ABM como un esfuerzo en gran parte digital y puede serlo. Sin incautación, en esta situación va a ser poco digital y mucho tradicional. “Si alguna vez te has preguntado quiénes son esas personas que están comprando esas vallas publicitarias en el aeropuerto, probablemente sean empresas como esta”, dice Canare. Los patrocinios son una gran aparejo para tener. Primero, le brindan una plataforma para la conciencia de cojín amplia que puede convidar digitalmente. En segundo área, y lo más importante, incluso puede arrostrar a los clientes a la carrera, el torneo de golf o lo que sea, donde el equipo de ventas puede tener conversaciones largas, instructivas y sustanciales con ellos.
Compromiso de liquidación. Tienes que hacer que la clan de ventas efectivamente compre aquí. Lo hace demostrando su valía trabajando activamente en la repertorio de objetivos de ventas. Luego, cuando superes las conversaciones iniciales, querrás asegurarte de seguir con el contenido correcto, el mensaje correcto. “En este tipo de tratos, cada trato es ínclito, cada oportunidad es importante”, dice Canare.
ciclo medio
Por lo militar, las empresas de ciclo medio operan en mercados maduros. En esos, los productos se entienden lo suficientemente proporcionadamente como para que las personas se sientan cómodas efectivamente yendo congruo profundo en el ciclo de ventas sin necesariamente ponerse al frente de las ventas. Adicionalmente, los productos son menos costosos, las ofertas más pequeñas y hay más clientes potenciales. Por eso, no necesariamente desea poner mucho esfuerzo de ventas en cada cuenta. No es rentable. Entonces, aquí el marketing debe tener un papel más importante en el proceso de ventas. El trabajo ya no es solo iniciar ese contacto auténtico. Está avanzando el acuerdo más profundamente en el ciclo de transacción.
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Conocimiento del cliente. Es importante entender cómo sus clientes usan el producto, porque esa será la cojín de muchos de los mensajes. Incluso necesita memorizar cómo entran en el ciclo de transacción. Hay tantas formas diferentes de desencadenar una transacción como esta. Si comprende cuáles son esos factores desencadenantes, puede comenzar a pensar en la experiencia de transacción que desea impulsar.
Datos. Lo más importante que debe memorizar es quién está efectivamente buscando comprar, quién está en el mercado. No todos los clientes potenciales están en el mercado. Algunos pueden suceder comprado un producto. Algunos pueden estar en medio de un entendimiento. Algunos están luchando y no pueden permitirse el pompa de hacer esta transacción. Eso le dirá a quién necesita apuntar.
Transporte. El mensaje aquí está mucho más centrado en el producto. Debe ser sobre los puntos débiles del cliente y cómo su producto los aborda. Hasta el punto en que las personas que estarían realizando el trabajo positivo y la implementación efectivamente pueden ver el beneficio del producto y su facilidad de uso.
Táctica. “Desea comenzar a alejarse de esa conciencia de cojín amplia, ese anuncio, esa página web, en torno a tácticas un poco más complicadas como seminarios web o presentaciones itinerantes”, dice Canare. “Lugares a los que puedes traer clan y entregar información más compleja. Porque a medida que pasa de la educación a la decisión y a la selección, el nivel de información que entrega aumenta. Por lo tanto, desea comprobar de convidar el tipo de información detallada que les ayudará a tomar una osadía”.
Compromiso de liquidación. En esta situación, las ventas llegarán más delante. Asegúrese de que las ventas sepan cuándo se acerca potencialmente una ofrecimiento. Cuando acepten el trato, asegúrese de que estén en condiciones de cerrarlo porque están actualizados sobre todas las interacciones anteriores con los clientes. familiarizado con lo que ha sucedido antiguamente.
Ciclo completo
Aquí es donde el marketing está diseñado para cerrar el trato. Hay muchos clientes, las ofertas son relativamente pequeñas y usted quiere arrostrar esto lo más cerca posible del comercio electrónico. Hay una raya muy flaca entre este tipo de ABM y básicamente B2B transaccional.
En muchos casos, estás haciendo muchas ventas a una empresa. Eso significa que hay un stop valía de por vida para una cuenta.
Conocimiento del cliente. Tienes que estar íntimamente familiarizado con la forma en que compran y el proceso por el que pasan. “Recuerde, está en el comercio electrónico completo o está en lo que yo llamo comercio electrónico sin el pimpollo de transacción”, dice Canare. “Los estamos llevando al punto en que prácticamente pueden comprar, pero puede que no haya un pimpollo y tengan que tachar a alguno. De cualquier guisa, debe memorizar cómo compran para que pueda crear la experiencia que necesita para que sea tan fluida y sin fricciones como sea humanamente posible”.
Datos. Desea la anciano cantidad posible de datos de transacción y uso a nivel de cuenta. Eso es un desafío si se alcahuetería de una cuenta nueva. Incluso desea obtener la firmografía más detallada que pueda obtener: ubicación geográfica, industria, cojín de clientes, tipo de estructura, tecnologías utilizadas, etc.
Transporte. Esta es una liquidación efectivamente enfocada en el producto. Está tratando de obtener la información correcta frente a estas personas para que puedan nominar el producto correcto, sentirse cómodos de que es el producto correcto y luego tomar la osadía.
Táctica. Esto está muy cerca del B2B transaccional y el comercio electrónico. Así que quieres hacer dos cosas:
- Asegúrese de ser capaz de optimizar el comercio electrónico para ventas de adhesión velocidad. Sea consciente y cómodo con las promociones, los incentivos, los correos electrónicos dirigidos específicamente a la recompra y la reventa y las próximas oportunidades de transacción. Sin incautación, al mismo tiempo, conveniente a la naturaleza de este tipo de ABM, incluso intenta maximizar el número total de compras.
- Asegúrese de que no solo está impulsando las ventas individuales. Debe tener una capa de cuenta en la que administre el estado y el rendimiento militar de la cuenta.
Adicionalmente, asegúrese de poder ofrecer esos incentivos para impulsar las ventas. No solo ventas continuas, sino incluso ventas adicionales, ventas cruzadas: todo lo que necesita para maximizar el valía continuo de cualquier cuenta.
Compromiso de liquidación. Las ventas tienen que estar proporcionadamente con la liquidación directa. Estarán más dispuestos a esto si saben que usted los va a apoyar mientras trabajan con las cuentas de stop valía. “Aquellos a los que desea comunicarse y tener un contacto cara a cara y algún soporte a nivel de cuenta”, dice Canare. “Quieres asegurarte de que estén de acuerdo con eso. Desea comprobar de que efectivamente entiendan el proceso de transacción de principio a fin”.
Sobre el Autor
Constantine von Hoffman es editor director de MarTech. Periodista fogueado, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Ha sido editor de la ciudad del Boston Herald, productor de telediario en NPR y ha escrito para Harvard Business Review, Boston. Magazine, Sierra, y muchas otras publicaciones. Incluso ha sido comediante profesional, ha entregado charlas en convenciones de anime y juegos sobre todo, desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, y es autor de la novelística realista mágica John Henry the Revelator. Vive en Boston con su esposa, Jennifer, y demasiados o muy pocos perros.
