La pandemia ha provocado cambios notables en todas las industrias, y el caso del marketing no ha sido diferente. Hoy en día, el marketing digital se ha convertido en un aspecto crucial para pescar nuevos clientes y retener los existentes. En nuestra serie semanal BrandWagon Ad Talk, los expertos de la industria destacan lo que ha cambiado en los últimos dos primaveras y, lo que es más importante, estos cambios llegaron para quedarse. John Thangaraj, director de organización de FCB India, palabra con BrandWagon Online sobre lo que se debe y no se debe hacer en el marketing digital, las mejores campañas de marketing y más.
¿Cuál es la diferencia entre editar una marca en la era digital de hoy y ayer?
Si perfectamente las diferencias son muchas, diría que el núcleo se reduce al descubrimiento frente a la conciencia. El maniquí tradicional para los lanzamientos de marca se basaba en un embudo de consumo rectilíneo. Todo comenzó con la conciencia y lentamente pasó del interés, la consideración, la evaluación y, finalmente, la transacción. Hoy, por supuesto, lo sabemos mejor. La conciencia a menudo puede conducir a una transacción casi inmediata, especialmente en categorías de parada compromiso y costo relativamente bajo, como moda o cosméticos. Hoy, el descubrimiento es el rey. Necesitamos hacer que nuestras marcas sean visibles para el tipo correcto de consumidor en el momento correcto, que es donde el poder de lo digital efectivamente se manifiesta. Si perfectamente la orientación basada en intereses no es innovadora, indica un cambio viejo que es necesario en nuestro enfoque de marketing. Necesitamos romper los modelos mentales existentes con los que todos (o al menos alguno de mi época en particular) crecimos y entender que el comportamiento del consumidor ha cambiado fundamental e irrevocablemente. Solo cuando comencemos con el comportamiento del consumidor en oficio de nuestras propias creencias íntimas podremos optimizar efectivamente nuestros gastos de marketing.
¿Cuáles son las mejores campañas de marketing o publicidad recientes que ha trillado y por qué?
Estoy constantemente inundado de trabajos que provocan celos y la relación es larga e ilustre. Sin confiscación, dos campañas recientes de las que me gustaría musitar específicamente son Spotify y Jaquar. El posicionamiento de la música de Spotify como un contraveneno para la vida cotidiana es una combinación perfecta de las características del producto y la verdad del consumidor, presentada de una guisa humorística (me atrevo a asegurar hilarante) y inolvidable. Asimismo lograron tomar una marca relativamente nueva (sin mencionar la sueca) y hacer que se vea y se sienta típicamente india. ¡Resonancia cultural FTW! La campaña de iluminación de Jaquar va más allá, tomando una percepción básica de la marca (Jaquar = accesorios de baño) y dándole la envés para presentar una renglón de productos completamente nueva. Ambas campañas funcionan porque son simples, atractivas y se entregan en 30 segundos. Entiendo que el TVC de 30 segundos está dolorosamente pasado de moda en 2022, pero dame un agudo y trabajador treinta segundos sobre una ‘película de formato generoso’ de 5 minutos que induce al coma cualquier día de la semana. Soy un gran admirador del trabajo que funciona y siento que ambas campañas lo hacen.
¿Qué marca en el zaguero año ha hecho el mejor uso de lo digital y cómo?
Si perfectamente soy consciente de que no soy la primera persona en decirlo, todavía tendría que ir con Cadbury, basándome nada más en la parte posterior de su impresionante campaña de Diwali ‘Not Just a Cadbury Ad’ que presenta Shahrukh Khan el año pasado. ¿Qué puedo asegurar de esta campaña que no se haya dicho ya? Un uso efectivamente sorprendente de la tecnología deep fake basada en el formación automotriz casado con una causa post-Covid relevante y coetáneo. Y luego, por supuesto, está el carisma incomparable de SRK, que es solo la tomatillo del pastel. Esta campaña efectivamente abrió mentes y billeteras a las muchas posibilidades que efectivamente puede ofrecer lo digital. Y incluso arrojó luz sobre una de mis creencias más preciadas: que todos los datos y la tecnología del mundo no importan a menos que se construyan en torno a una idea simple, brillante y fundamentalmente humana.
En un mundo post-Covid, ¿cuáles son los pros y los contras del marketing digital?
No creo que haya ‘reglas’ reales para el marketing digital. Lo digital como medio está en constante crecimiento, como resultado de lo cual es necesario empujar el sobre proverbial a diario. Encorsetar el marketing digital en lo que se debe y lo que no se debe hacer socava su potencial fundamental. Por supuesto, la cuestión de la ética, especialmente con respecto a la privacidad, siempre es lo más importante cuando se palabra de marketing digital, pero lejos de eso, no puedo pensar genuinamente en poco que los especialistas en marketing digital deban tener en cuenta. Dicho esto, por supuesto, están las obviedades: ser atractivo, ser contextual, ser relevante y ser imperdible. En el pozo desfavorable de comunicación en el que se ha convertido la publicidad digital, proxenetismo de pasar lo obvio. Siempre.
¿Un mal caso flamante de publicidad que haya trillado y por qué?
¿Positivamente necesito señalar esto? Tiene que ser el comercial de Layer’r Shot por una milla de campo. Todos sabemos exactamente a qué campaña me refiero, por lo que no veo la obligación de repetir lo que es efectivamente un punto bajo para toda la industria publicitaria. A pesar de la evidente misoginia de esta campaña, incluso carece de todo lo que requiere cualquier aposento de comunicación medianamente modesto, desde la percepción del consumidor hasta un nivel sustancial de pulido con respecto a la ejecución. No tengo idea de qué agencia fue responsable de esta parodia y, sinceramente, prefiero suministrar las cosas así. Háganlo mejor, muchachos. En serio. Nuestro país tiene suficientes problemas como está. No necesitamos publicidad para convertirnos en uno más.
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