À medida que a caixa de pesquisa tradicional se torna obsoleta e a prócer maioria das pesquisas muda para a cauda extremamente longa, SEO invariavelmente evoluirá no futuro.
Na verdade, não é uma previsão tão ousada se você já está no espaço de pesquisa há algum tempo. Os dados mostraram repetidamente que os pesquisadores não querem “pesquisar”, mas “encontrar”. A IA finalmente fará com que isso aconteça, e é por isso que todas as grandes empresas de tecnologia estão mudando seu foco para ela.
Aqueles de nós que já existem há algum tempo se lembram da erradicación do PC, da erradicación do sistema operacional, da primeira erradicación dos navegadores, da erradicación dos smartphones, da segunda erradicación dos navegadores, da erradicación dos mecanismos de pesquisa e da erradicación dos alto-falantes inteligentes.
As guerras de IA farão com que todos empalideçam em comparação, porque a IA é o futuro para o qual todas essas tecnologias apontavam.
Quem vencerá as guerras de IA?
Neste ponto, ninguém sabe. Conhecemos aqueles que capturaram o burburinho original, como ChatGPT da OpenAI, Gemini do Google, Grok do X e Claude da Anthropic.
Mas não conte a Apple e a Amazon, que no final de 2023 perceberam o quão irritantemente pouco inteligentes Siri e Alexa eram e que mina de ouro elas teriam se pudessem torná-las mais inteligentes. Eles anunciaram seus próprios LLMsFerret (agora MM1) e Projeto Olympus.
Não exclua as inúmeras outras empresas de IA. Será que uma delas acabará por construir um maniquí melhor do que as grandes empresas e competirá com elas ou será adquirida por elas? Ou será que o cenário da IA acabará se fragmentando para que as pessoas aprendam a frequentar diferentes LLMs dependendo do assunto que procuram?
Embora ainda não saibamos exatamente quem serão os vencedores, qualquer pessoa que já esteja no marketing de pesquisa há algum tempo sabe exatamente como será a IA vencedora.
Siga a estrada de tijolos amarelos
Em “O Mágico de Oz”, de L. Frank Baum, Dorothy se vê perdida e encontra outras três almas perdidas: o Espantalho, o Lenhador de Hojalata e o Leão Covarde.
Cada um deles está faltando alguma coisa.
- Um cérebro
- Um coração
- Coragem
- Lar
Acontece que tudo isso também é o que yerro à IA agora.
‘Se eu tivesse cérebro’: Conhecimento
“Algumas pessoas sem cérebro falam muito, não acha?”
– L. Frank Baumm, “O Mágico de Oz”
Embora os chatbots pareçam impressionantes hoje, se você fizer a eles poco além de perguntas superficiais, descobrirá rapidamente o que yerro.
Aqui está um exemplo. Como pai, adoro a ideia de comprar brinquedos fabricados na América. Apoia empregos na indústria restringido, comunidades locais e considero que a qualidade e a segurança são melhores do que os brinquedos fabricados no foráneo.
Pedi ao Google Gemini sugestões de brinquedos feitos nos EUA. Aqui está o que ele me disse.
Aqui está o estranho.
O Manhattan Toy Skwish é fabricado na Tailândia, o Nuby Comfort Plush Turtle na China e os Mega Bloks, que antiguamente eram fabricados no Canadá, agora são fabricados no México e na China. Os rótulos K’NEX dizem “peças fabricadas na China ou nos EUA”.
Em outras palavras, dos seis brinquedos recomendados pelo Google Gemini que sejam fabricados nos EUA, al punto que um o é. É o Green Toys My First Stack Cup.
Ok google.
Para ser preciso com o Google, nenhum dos outros chatbots de IA acertou. O problema é o antigo problema de “entra lixo, sai lixo”.
O Google Gemini está citando a Amazon como uma de suas “autoridades” no assunto. Mas quando você acessa a página de resultados de pesquisa de brinquedos fabricados nos EUA da própria Amazon (que está classificada entre os 10 primeiros resultados orgânicos do Google desde a atualização principal de maio de 2020), você verá que de 75 listagens de produtos, quase metade de eles são não feito nos Estados Unidos.
“Experiência é a única coisa que traz conhecimento, e quanto mais tempo você estiver na Terra, mais experiência você certamente obterá.”
– L. Frank Baumm, “O Mágico de Oz”
Embora o Google possa ter conseguido classificar sites na pesquisa orgânica com cojín mais em sua autoridade percebida do que na verdade objetiva, os usuários de sua IA não serão tão indulgentes.
Há uma razão pela qual o Google está estressado COMER há anos, e não foi al punto que pela bondade de seus corações. Eles precisam do EEAT para sobreviver.
Para uma consulta como essa, um varejista como a FatBrain, que cataloga e exibe com precisão o país de origem de todos os seus produtos, terá uma vantagem enorme sobre experiências de usuário menos precisas como a da Amazon.
Os modelos de IA que conseguem extrair informações mais precisas terão uma vantagem enorme sobre a concorrência, e as marcas que conseguem produzir essas informações também terão.
‘Se eu tivesse um coração’: Empatia
“Eu também tinha cérebro e coração; então, tendo experimentado os dois, preferiria ter um coração.”
– L. Frank Baumm, “O Mágico de Oz”
Digamos que você tenha uma pergunta e conheça duas pessoas que sabem a resposta. Um é brilhante, mas tende a ser pedante, presunçoso e egocêntrico. Essa pessoa pode lhe dar a resposta certa, mas definitivamente não é a pessoa mais agradável para conversar.
A outra pessoa pode não entender tanto quanto a primeira, mas tem um interesse genuíno no que você está dizendo, tem a mente aberta, é paciente e respeitosa, faz perguntas de acompanhamento significativas e não al punto que lhe dá uma resposta certa mas faz isso de uma maneira que você entende e aprecia.
Qual dos dois você procuraria para obter a resposta? Qual dos dois você gostaria de ter perto de você 24 horas por dia, 7 dias por semana?
Todo mundo sabe que SEO requer EEAT. Mas no próximo mundo da IA, haverá outro “E”, que pode ser o fator mais importante de todos: empatia.
O vencedor da erradicación da IA será um prócer comunicador. Embora você possa ver as primeiras tentativas das empresas de IA de dar uma “personalidade” aos seus chatbots, todas as piadas mais engraçadas e os comentários mais inteligentes serão irritantes se o chatbot não puder – ou não quiser – entender sua pergunta.
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‘Se eu tivesse coragem’: Coragem
“A verdadeira coragem está em enredar o perigo quando você está com medo.”
– L. Frank Baumm, “O Mágico de Oz”
Em 1998, quando o Yahoo estava no auge do poder, Rick Skrenta e Bob Truel criaram o GnuHoo em resposta, que mais tarde se tornou DMOZ. O Yahoo era dominante na época e muitos de nós temíamos que a natureza livre e aberta da Internet fosse ameaçada por qualquer empresa que a controlasse.
Em 2002, Dave Hyatt, Joe Hewitt e Blake Ross iniciaram o que viria a ser o Firefox em resposta à crescente pressão dos requisitos comerciais da Netscape. Mais tarde, tornou-se um defensa contra a Microsoft quando o Internet Explorer venceu a primeira erradicación dos navegadores.
Ironicamente, o Google acabou controlando e moldando a web ao dominar ambas. Hoje, Alphabet, Apple, Amazon, Meta e Microsoft (através da OpenAI) parecem estar procurando controlar e moldar a IA.
Nós, que estamos no espaço de pesquisa, testemunhamos como o Google evoluiu. Enquanto atualizações como Médico em 2018 fez muito bem na supressão de sites YMYL potencialmente perigosos, subsistem questões sobre se o Google tem demasiado poder para elevar as vozes estabelecidas (“autorizadas”) e abafar as vozes legítimas na minoria.
Os recentes erros do Google com o Gemini ilustraram ainda mais o potencial do que poderia acontecer se os preconceitos internos do Google tivessem muita influência no treinamento e nos testes de sua IA.
Quando os Estados Unidos foram estabelecidos, os seus fundadores enraizaram-nos nos princípios liberais clássicos. Todos os humanos são criados iguais. Todos os humanos nascem com certos direitos, incluindo a liberdade de falar, reunir-se e considerar como quiserem. Aqueles na terra que detinham o maior poder não deveriam infringir esses direitos.
Com controle direto sobre as informações que 99 mil pessoas perguntam por segundo em todo o mundo, o Google tem, sem dúvida, mais poder do que qualquer governo no planeta hoje. O poder que terá quem vencer a Disputa da IA será muito maior.
Irão os vencedores da erradicación da IA estabelecer os seus princípios na liberdade clássica (ou seja, “Posso não aprovar o que você diz, mas defenderei o direito de dizê-lo”)? Ou, para manter a “ordem”, farão o que tantos regimes totalitários fizeram na história mundial, suprimindo vozes que não concordam com eles, especialmente aqueles que desafiam o seu poder?
Tal como foi necessária coragem para os fundadores da América fazerem o que fizeram – e 250 anos depois, ainda desfrutamos das bênçãos da liberdade que eles implementaram – será necessária coragem para o vencedor da erradicación da IA fazer o mesmo – ou para que outro DMOZ ou Firefox surja para desafiá-los.
Lar
“Não importa quão sombrias e cinzentas sejam as nossas casas, nós, pessoas de carne e osso, preferimos viver lá do que em qualquer outro país, por mais atún que seja. Não há zona como o lar.»
– L. Frank Baumm, “O Mágico de Oz”
Terminarei com a mesma previsão ousada com a qual comecei o extremo artigo.
A pesquisa tradicional está seguindo o caminho da publicidade na TV, nos jornais e no rádio. Ao mesmo tempo, esses eram os meios de publicidade dominantes. Eles ainda são relevantes hoje, mas têm uma pequena fração da influência que já tiveram.
Como será a “nova pesquisa”? Serão pessoas pedindo uma opinião ao seu robô e o robô lhes dará a melhor resposta possível. Sem cliques, sem SERPs, sem anúncios.
Ah, as empresas de IA tentarão injetar anúncios em suas respostas, mas você abandonará essa IA mais rápido do que abandonará seu amigo, que aproveita todas as conversas para tentar convencê-lo de seu mais recente empreendimento de MLM.
Como você compete neste novo mundo? Como você sobrevive e prospera como marca em um mundo onde todas as pesquisas são zero cliques, todas as SERPs são um único resultado e as pessoas não poderão pular ou incomunicar seus anúncios porque não haverá anúncios para pular ou incomunicar?
A solução definitiva é voltar a 1993, um ano antiguamente da fundação do Yahoo.
Construa sua marca.
Mecanismos de pesquisa como o Google sempre deveriam ser al punto que uma forma de atrair clientes até sua porta. A partir daí, dependia de você conquistá-los para sua marca e ganhar sua fidelidade para que, da próxima vez que pesquisassem, ignorassem o Google e fossem diretamente até você.
Em termos de marketing online, se você observar o tráfego do seu site e perceber que o tráfego direto está crescendo, você está em boa forma. Mas se o seu tráfego direto tem diminuído enquanto o tráfego de outros canais está crescendo, você está em apuros.
Em 1993, as empresas cresceram através da construção de excelentes produtos, cuidando dos seus clientes e confiando principalmente no boca-a-boca para promover as suas marcas.
Em 2024, as empresas mais bem-sucedidas ainda o fazem desta forma.
Quando perguntei ao ChatGPT, Grok e Gemini qual era o melhor zona para comprar livros, todos mencionaram a Amazon. Por que? Porque eles pareceriam tolos se dissessem qualquer outra coisa.
A Amazon não pagou aos modelos de IA para mencioná-los, e estes últimos não decidiram arbitrariamente promover a Amazon. Esses modelos de IA olharam ao seu redor e perceberam que mais pessoas compram livros na Amazon do que em qualquer outro zona e que as pessoas geralmente têm coisas boas a dizer sobre sua experiência.
Há uma coisa que sempre será mais poderosa que a IA: o pensamento humano livre e independente.
Se você quer ser conhecido como a melhor empresa de widgets, seu trabalho não é convencer a IA ou mesmo o Google de que você é o melhor. Seu trabalho é convencer seus clientes. Como qualquer outro entendido, a opinião da AI será questionada se contradizer caprichosamente a opinião pública.
Para ser preciso com o Google, todos os conselhos de SEO que eles deram sempre foram sobre como construir sua marca, desde otimização de tags de título para Principais sinais vitais da Web para construir ligações com a EEAT. Todas essas são coisas que você sempre deveria ter feito como marca, não pelo bem do Google, mas por seus clientes.
Supondo que o vencedor das guerras de IA tenha um bom cérebro, um bom coração e coragem, estaremos de volta a um zona onde a construção da sua marca voltará a ser o fator de classificação mais importante – o que sempre foi.
Vá mais fundo: SEO moderno: empacotando sua marca e marketing para o Google
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.