Los 7 principales errores de personalización de marketing

Las empresas que personalizan correctamente el marketing funcionan mucho mejor que las que no, según un Informe McKinsey & Company.

Las empresas que crecen más rápido obtienen un 40 % más de sus ingresos de la personalización que sus contrapartes de crecimiento más moroso. “En todas las industrias de EE. UU., cambiar al rendimiento del cuartil superior en personalización generaría un valencia de más de $ 1 billón, agregó McKinsey.

Los 7 principales errores de personalización de marketing

Según los gerentes de marketing, hay 7 errores comunes de personalización de marketing que las marcas están cometiendo hoy en día que les impiden maximizar los beneficios de sus esfuerzos de personalización.

1. Uso de datos incompletos

La personalización debe incorporar una variedad de fuentes de datos, desde cero hasta datos de terceros, dijo Jonathan Moran. S.A.S. director de marketing de productos.

“Los datos de terceros (datos recopilados de forma voluntaria y directa de los clientes) deben combinarse con datos de primera parte (datos demográficos del cliente) yuxtapuesto con datos de segunda parte menos valiosos (datos del cliente que se recopilan y luego se venden) y datos de terceros ( datos recopilados por una entidad que no tiene una relación directa con el cliente) fuentes”.

Los datos cero y de primera mano son los más valiosos para la personalización, y las empresas deberían usar esto para formar la saco de sus estrategias de personalización, agregó Moran. Las organizaciones que utilizan principalmente datos de segundos y terceros para realizar la personalización a menudo verán prácticas de personalización de contenido deficientes, bajas tasas de respuesta en los esfuerzos de personalización y poco valencia caudillo de los programas de personalización.

2. No respaldar la calidad de los datos

«Para conquistar comunicaciones personalizadas de guisa efectiva, existen mayores demandas sobre la calidad de los datos», dijo Christian Wettre, SugarCRM vicepresidente senior y director caudillo de Sugar Platform. “Los esfuerzos de personalización a menudo no son tan efectivos como se esperaba cuando los especialistas en marketing no confían en la precisión de los detalles en sus bases de datos. Al carecer de esta confianza, la personalización a menudo se diluye en una extensión del mensaje”.

Para pasar este problema, Wettre recomendó que las bases de datos de marketing y CRM se traten como activos valiosos y se examinen, anexen, seleccionen y comisariados cuidadosamente. “Los especialistas en marketing exitosos validarán y aumentarán sistemáticamente sus datos, y buscarán incorporar datos de intención de terceros”, dijo Wettre. «Cuando un equipo de marketing confía en sus datos, tiene la soltura de desatar una decano creatividad y crear mensajes más interesantes y relevantes».

3. Marrar en el perfil de los clientes

Para aumentar su aptitud en la recibo correcta de comentarios, debe perfilar a sus clientes, dijo Jim Pendergast, vicepresidente senior de SVP de altLINE, una división de The Southern Bank Company. “Descubra quiénes son, qué les gusta y cómo los cambios en su tienda afectan la forma en que compran. Por lo caudillo, puede realizar un seguimiento de este tipo de cambios utilizando un software de prospección, que puede ser de gran ayuda para aumentar su aptitud. Si adecuadamente no puede ayudar a todos de la misma guisa, puede cumplimentar varias opciones que se adaptarán a las personas de toda su región”.

4. Usando una horizonte parcial

La personalización no se puede realizar canal por canal, dijo Moran. “Nulo frustra más a un cliente final que aceptar un mensaje en un canal (correo electrónico) para una proposición que acaba de ser aceptada (o rechazada) en otro canal (centro de llamadas, tienda, comercio electrónico, etc.).

Para remediar esto, Moran recomendó técnicas como la dirección y resolución de identidades deterministas para unir los datos de los clientes (todos los tipos) de todos los canales para obtener una visión holística del cliente.

5. Definición de personalización demasiado estrecha

Del mismo modo, demasiadas organizaciones no tienen en cuenta todo lo que debe incluir la personalización, dijo Sarah Cascone, núcleo azul vicepresidente de marketing. “Las empresas deben comprender que la personalización es más que un simple nombre en una crencha de asunto; son las recomendaciones de productos, las ofertas y la sincronización del canal lo que crea una verdadera curación. Comienza con una identificación valiosa. Las empresas suelen utilizar la identificación para compendiar correos electrónicos y números de teléfono, en espacio de capturar los datos sobre las preferencias de los compradores que les permitirán aparecer a los consumidores a un nivel más profundo. Una vez que se establece esa comprensión, las empresas pueden advenir a evaluar el éxito de su táctica de personalización”.

Cascone agregó que la mejor guisa de conocer si una táctica de personalización está funcionando es si sus compradores nuevos y repetidos están aumentando. A través de recomendaciones automatizadas personalizadas, los minoristas deberían ver un aumento en las compras por primera vez. Posteriormente de analizar qué incentivó a comprar por primera vez a ese comprador, las empresas pueden seguir aprovechando esa información para impulsar compras repetidas.

6. Olvidar la optimización de procesos

Las organizaciones que no incorporan la optimización en sus prácticas de personalización están haciendo dos cosas: están desperdiciando capital organizacionales (tiempo, metálico, tiempo de ampliación de contenido, etc.) y están frustrando a sus clientes, dijo Moran. “No es necesario que una marca se comunique con un consumidor final todos los días por correo electrónico o publicidad social patrocinada. Establezca reglas de optimización para comunicarse con los consumidores en intervalos de tiempo apropiados, cuando sea contextualmente relevante. Las reglas de optimización que contienen las políticas de contacto correctas y las restricciones comerciales ayudarán a las marcas a disfrutar al mayor los programas de personalización”.

7. No evaluar las cosas correctas

Una buena personalización va más allá de la método condicional, explicó Moran. Usar las reglas si x, entonces y (por ejemplo, si un cliente invitado una determinada página de producto en mi sitio web, enviarle un correo electrónico de retargeting) no es la mejor táctica. La personalización debe incluir prospección, por lo que los puntajes de propensión, los puntajes de valencia y los puntajes de valencia de vida del cliente, entre otras métricas analíticas, deben tenerse en cuenta en las decisiones de personalización en todos los canales, dispositivos y puntos en el tiempo.