Recuperar la confianza de las aerolíneas, los consumidores, los accionistas y los reguladores no será tan sencillo como modificar una táctica de comunicaciones, dicen los expertos en relaciones públicas. Exige una reforma organizativa.
Boeing, el fabricante de aviones que se encuentra en medio de una crisis de confianza de los consumidores a posteriori de un puñado de pasos en espurio de stop perfil en materia de seguridad y control de calidad, se despide de su director ejecutor, Dave Calhoun. Se retraso que Calhoun dimita a finales de este año. Otros dos ejecutivos, el presidente de la congregación directiva de Boeing y el presidente de aviones comerciales, además dimitirán.
La compañía está bajo el fuego de aerolíneas, consumidores y reguladores a posteriori de que un Boeing 737 Max de Alaska Airlines perdiera un tapón de puerta (un panel en el plan implementado para reemplazar una puerta de salida de emergencia opcional) en pleno revoloteo a principios de enero.
Desde entonces, el Área de Honradez de EE. UU. ha franco una investigación penal sobre el incidente, buscando determinar si el evento violó los términos de un acuerdo que llegó con Boeing en 2021. Ese acuerdo absolvió a los ejecutivos de Boeing de responsabilidad por presuntamente defraudar a la Evaluación de Aeronaves de la Oficina Federal de Aviación. Group y engañar a los reguladores sobre el control de calidad del 737 Max, tras dos accidentes de aviones comerciales Boeing en 2018 y 2019 que mataron a un total de 346 personas.
Tras el incidente de enero con Alaska Airlines, Boeing ha sido objeto de un investigación cada vez anciano por lo que algunos ven como problemas sistémicos internamente de la compañía que han comprometido la seguridad de sus aviones.
¿Un movimiento de relaciones públicas vano o una señal de cambio?
Ahora, con una importante reestructuración de liderazgo en marcha, ¿Boeing se encamina en dirección a una nueva era de mejores estándares y seguridad? ¿O los consumidores interpretarán el cambio como un puro maniobra óptico diseñado para calmar las preocupaciones sin remediar problemas más profundos internamente?
Algunos expertos en comunicación se inclinan por esta última perspectiva. “Este es el peor tipo de encargo de crisis de finales del siglo XX. [tactics]. No funcionó entonces, no funcionará ahora”, dice el Dr. Robert Passikoff, fundador y presidente de la firma de consultoría de marca e investigación de mercado Brand Keys. “Esto es puramente simbólico”.
Calhoun, quien dijo en una entrevista con CNBC el lunes que la intrepidez de irse fue “100%” suya, se alejará de Boeing con un cuota por valencia de aproximadamente de 24 millones de dólares, según un nuevo crónica de Fortune. Incluso si un paquete de indemnización tan holgado es contractual, Passikoff dice que es “atroz” en principio.
Si las acciones de la compañía se recuperan, las acciones y opciones de Calhoun podrían implicar más de 45 millones de dólares. La historia no está muy allí de la del predecesor de Calhoun, Dennis Muilenburg, quien dejó la compañía en 2019 en medio de su última gran pesadilla de relaciones públicas y finalmente se fue sin indemnización, pero con opciones sobre acciones y activos por valencia de aproximadamente de 80 millones de dólares.
Boeing rechazó una solicitud de comentarios.
A pesar del incredulidad de Passikoff, algunos expertos en relaciones públicas y comunicaciones tienen más fe en el antiguo fabricante de aviones.
“No creo [these resignations are] sólo óptica”, dice Tim O’Brien, fundador de la firma de relaciones públicas O’Brien Communications y autor de The Essential Crisis Communications Plan: A Crisis Management Process That Fits Your Culture. “Necesitan un nuevo líder para evaluar los problemas operativos y culturales de la empresa e iniciar un proceso de recuperación en ese sentido. Esto es auténtico.”
Eliminar los problemas de raíz antaño de acometer las comunicaciones
Por supuesto, los líderes entrantes tendrán mucho trabajo por delante.
En opinión de O’Brien, necesitarán clasificar los problemas y soluciones organizacionales sin dejar de ser responsables delante los clientes, accionistas, socios y reguladores. Para solucionar los problemas organizacionales será necesario sustituir cualquier enfoque en la táctica de comunicaciones externas de la empresa. “Hay que conseguir a la raíz de los problemas operativos. Es necesario contar con sistemas para identificar el origen de los problemas, determinar si esos problemas persisten y contar con un proceso para corregirlos lo más rápido posible”, afirma.
Esta perspectiva es compartida por la Dra. Karen Freberg, profesora de comunicaciones estratégicas en la Universidad de Louisville, quien dice que un cambio en la afiliación del liderazgo es “sólo el primer paso” y que será necesario acometer “desafíos sistemáticos internos y externos”. abordados con una revisión de la civilización de la empresa.
Según algunos, los problemas que aquejan actualmente a la empresa tienen raíces profundas.
Muchos han citado la fusión de la compañía en 1997 con la compañía aeroespacial McDonnell Douglass como el catalizador de una caída en dirección a una fabricación, un control de calidad y una seguridad más deficientes. En particular, la fusión hizo que Boeing cambiara sus principales prioridades comerciales.
“La empresa [went] “Todo incluido en la primacía de los accionistas, la idea corrosiva de que los accionistas importan más que todas las demás partes interesadas que rodean a una empresa”, dice Andrew Graham, fundador y presidente de táctica de Bread & Law, una firma de relaciones públicas con sede en Nueva York.
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Mientras mira hacia el futuro, Graham, al igual que Freberg y O’Brien, sugiere que Boeing necesita ir a la raíz de estos problemas. Para hacerlo, sugiere, el fabricante de aviones debe degradar el valor para los accionistas en su jerarquía de prioridades, un cambio que seguramente afectará el precio de las acciones.
“Desviar el foco de atención de los accionistas y volver a centrarse en la calidad y la artesanía causaría que el precio de las acciones cayera, pero es absolutamente necesario hacerlo, porque las aerolíneas, la principal base de clientes de la compañía, están registradas quejándose de la erosión de la calidad de los aviones Boeing. ,” él dice. “No hay lugar en la industria de la aviación para un fabricante de aviones de baja categoría y barato”.
Y Graham está de acuerdo con O’Brien y Freberg en que remediar los problemas culturales y operativos profundamente arraigados en Boeing debe preceder a cualquier esfuerzo concertado para pulir su estrategia de comunicaciones o cambiar su imagen. “La preocupación más inmediata”, afirma, “es reparar las relaciones con las compañías aéreas. La forma de detener los malos titulares que ven los consumidores todos los días es dejar de volar aviones inseguros”.
Recuperar la confianza del público
Por supuesto, las comunicaciones sinceras –tanto internas como externas– acabarán desempeñando un papel clave en los esfuerzos de reconstrucción de Boeing, pero es probable que pasen a ser secundarias a la hora de solucionar los problemas de raíz.
Para lograr una buena comunicación, Freberg sugiere que Boeing reúna a expertos de una variedad de disciplinas (incluidos líderes internos en relaciones públicas, asuntos legales, recursos humanos, seguridad e ingeniería, así como consultores y organizaciones externos) para brindar retroalimentación sobre el progreso de Boeing y asesorar sobre las comunicaciones de marca avanzan.
Insta a una comunicación “transparente, abierta y auténtica” tanto interna como externamente. “Alojar un micrositio con comunicados de prensa y actualizaciones no es suficiente. ¿Qué estás haciendo exactamente para abordar esto?”
Para Graham, una reforma organizacional en Boeing podría en realidad servir como un valioso punto de partida para una estrategia de comunicaciones eficaz. “Quien sea que dirija el barco a continuación debe alejarse radicalmente del modelo de accionistas primero que la compañía ha empleado desde la década de 1960. [McDonnell Douglass] fusión”, afirma. “Desde el punto de vista de las relaciones públicas, se podría enmarcar esto como restablecer el equilibrio y la razón en la forma en que la empresa utiliza sus vastos recursos financieros y recalibrar quién debería cosechar los beneficios de su éxito como negocio impulsado por las ganancias”.
Dicho esto, Graham también dice que la cuestión más amplia de los problemas de Boeing subraya las limitaciones de las relaciones públicas y las comunicaciones como práctica en la mente de Graham. “Las comunicaciones simplemente no pueden apagar estos incendios por sí solas, y enmarcar el problema como un problema de relaciones públicas en lugar de un problema comercial real le da un pase a las personas equivocadas”.
Por ahora, reconstruir llevará tiempo. Las aerolíneas, los accionistas, los consumidores, los reguladores y los socios no olvidarán los errores de Boeing de la noche a la mañana. Y una serie de renuncias de alto perfil no ayuda mucho a solucionar los problemas organizativos subyacentes.
Pero el regreso de Boeing podría ser posible, dicen los expertos, con un enfoque dedicado y a largo plazo en solucionar los problemas más profundos de la marca.
“Se necesitará algún tiempo para restablecer la confianza”, afirma Freberg. “Podría lograrse si hay un cambio fundamental y se entiende que las cosas no cambiarán de la noche a la mañana. Las crisis ocurren y las marcas eventualmente se recuperan si son responsables y se aseguran de abordarlas. [key organizational] cambios.”
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