Sería difícil encontrar un ejecutante de negocios que pudiera recapacitar honestamente una época en la que el entorno de los medios era tan difícil como lo es hoy. No solo hay un número cada vez decano de nuevas plataformas en raya que surgen todos los días para que los ejecutivos las manejen, sino que los medios en sí mismos parecen no poder encontrar su área en el entorno al revés.
«El ciclo de noticiario tradicional se ha ido para siempre», dice David Albritton, vicepresidente de Comunicaciones de Defensa de ITT en Electrónica y Servicios de Defensa de ITT. «Hay más competencia que nunca con el comunicación universal las 24 horas a noticiario en tiempo vivo que no provienen de los medios impresos y de difusión tradicionales. [This] fomenta esa batalla por ser el primero en área de preocuparse por tener la razón».
Esto sin duda pone a los ejecutivos de los medios en un aprieto, pero asimismo crea un desafío aparentemente inasequible para los profesionales de la comunicación, que deben contar con estas fuerzas externas para proteger la reputación, las marcas y los resultados de sus organizaciones en el clima empresarial presente propenso a las crisis.
«Es un salvaje oeste de flujo de información 24/7/365 que no está regulado ni controlado», dice Albritton. «Hay pocas barreras, si las hay, para anunciar cualquier cosa, en cualquier área y en cualquier momento. Es cuestión de minutos antaño de que su problema esté en el ciberespacio. Esto hace que la conciencia situacional total sobre su tema sea casi inasequible».
Esto no pinta un panorama muy eufórico para los comunicadores responsables de la administración de crisis, pero hay pasos que pueden tomar para ayudar a mitigar los desastres, independientemente del punto en el que se los llame para evaluar el daño.
Comprenda el área de su empresa en el contexto del entorno de los medios. «El ritmo de las noticiario no calma a nadie, sin importar qué tan holgado sea tu título», dice Albritton. «Sin una respuesta oportuna, la brecha de información de los medios aún se llenará. ¿Puede la civilización de su empresa manejar la tormenta resultante?»
Quizás antaño de objetar a la pregunta de Albritton, conviene establecer si la función de comunicación está facultada para proceder en todas las situaciones; si no es así, ¿de quién deben obtener luz verde los ejecutivos de comunicación para tomar medidas?
Esa persona o área debe ser informado pronto y con frecuencia acerca de cuán importante es que los ejecutivos de comunicaciones estén informados en todo momento, ya sea que la empresa esté en modo de crisis o no. No deberían tener que ponerse al día cuando las cosas comiencen a desmoronarse, porque la máquina de los medios ya estará dos pasos por delante, y lo que se está informando probablemente no sea agradable.
Tome las medidas de planificación necesarias. Ayer de que golpee una crisis y comience la ataque de los medios, existe un proceso tipificado que los ejecutivos de comunicaciones pueden seguir para estar listos cuando caiga el hábil.
Según Christine Nyirjesy Bragale, directora militar de Asuntos Públicos de Weber Merritt, hay algunos medios del plan de crisis que siempre sirven admisiblemente a los ejecutivos de comunicaciones: principios de respuesta, información de contacto, listas de comprobación y declaraciones preparadas.
Luego, dice, los seis pasos que siempre se deben tener en cuenta al desarrollar planes de crisis son los siguientes:
1. Analizar la vulnerabilidad.
2. Identificar temas esencia.
3. Desarrollar escenarios.
4. Disponer los mensajes.
5. Determinar la secuencia de una respuesta.
6. Instalar, probar y renovar.
En términos de investigación de la vulnerabilidad de su estructura e identificación de problemas potenciales, Bragale recomienda desarrollar un atlas de riesgos, en el que se pueden ubicar diferentes problemas en uno de los cuatro cuadrantes según la probabilidad de ocurrencia y la seriedad del impacto reputacional en caso de ocurrencia (ver Plano de riesgos) . Según el cuadrante, los problemas se pueden administrar, monitorear, detectar y controlar en consecuencia.
Cuando se presenta una crisis y es necesaria la divulgación en los medios, sepa qué funciona y qué no. «Dale a los medios todos los hechos que sabes que son ciertos», dice Bragale. «No vaya más allá de su experiencia, especule o hable extraoficialmente».
Ella ofrece estos consejos adicionales para manejar la atención de los medios durante una crisis:
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Seguir hablando.
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Prepara lanzamientos sólidos.
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Utilice perfiles personales para contar su historia.
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Ofrezca una perspectiva experta.
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Recuerde el resultado final de la empresa.
Actúa rápido, no impulsivamente. Como señaló Albritton, no chocar un problema con los medios no hará que desaparezca.
«El enjuiciador sabido y el cuerpo sacan sus propias conclusiones correcto a su partida», dice.
Sin requisa, según Dan Solomon, CEO de Virilion, asimismo es fundamental hacer una pausa lo suficientemente larga para dar forma a una respuesta estratégica que pueda soportar las críticas de los medios.
«Ninguna respuesta es a veces una opción viable e importante», dice. Pero recuerda: no objetar inmediatamente porque estás evaluando la situación no es lo mismo que asegurar «sin comentarios». Mientras establece su organización para tratar con los medios, asimismo tómese el tiempo para identificar al mejor vocero y área.
«Decida quién es la voz autorizada adecuada para la respuesta», dice Solomon. «Luego seleccione el canal de medios para hacer una respuesta y asegúrese de que su respuesta sea escuchada».
Independientemente de su industria, los entornos comerciales y de medios actuales presentan innumerables riesgos para cualquier estructura. Involucrarse en las consecuencias de una crisis no es una opción, pero puede ser una oportunidad para demostrar sus habilidades y robustecer su marca al final.
«Siempre hay aventura», dice Albritton, «pero ese es el costo de hacer negocios». PRN
CONTACTOS:
David J. Albritton, ?[email protected]; Christine Nyirjesy Bragale, [email protected]; Dan Salomón, [email protected]
