La Ley de Servicios Digitales fue adoptado con una sólida mayoría el pasado jueves (20 de enero) en el pleno del Parlamento Europeo- y hoy, algunos profesionales del marketing lloran. El resultado será un ecosistema digital fundamentalmente diferente, y esto todavía cambiará el marketing digital.
Pero creo que el momento podría ser para regocijarse. Más regulación es la única forma de afanar lo que se ha denominado un ‘Salvaje Oeste digital’, y ciertamente lo ha sido. El marketing digital necesita más regulación para separar lo bueno de lo malo en un negocio que ha estado demasiado desregulado durante demasiado tiempo.
La Ley de Servicios Digitales introduce nuevos principios que deberían deber sido el núcleo de cualquier operación de marketing profesional durante primaveras.
Tomemos como ejemplo el principio de transparencia; la DSA exige que cualquier becario pueda identificar quién financió un anuncio dirigido que el becario ve en algún circunstancia de Internet y conocer por qué ese anuncio estaba dirigido a ese becario en particular.
La DSA todavía introduce una nueva prohibición de anuncios dirigidos basados en información confidencial, como creencias religiosas, orientación sexual y origen étnico o étnico, así como una nueva prohibición de anuncios digitales dirigidos específicamente a menores.
Con el consentimiento, la DSA todavía toma medidas drásticas contra los «patrones oscuros». Cuando visite la mayoría de los sitios web hoy en día, el capullo «aceptar todas las cookies» en el cuadro de cookies probablemente será verde y el capullo «rehusar todas» será grisáceo, pequeño u oculto en un flujo de dos o tres clics que está diseñado para que te rindas y te rindas. Estos patrones oscuros serán ilegales. Y si eso no funciona (no funcionó con GDPR), la DSA presenta posibles nuevos reguladores conexo con fuertes multas.
Estos son pasos enormes y, si se adoptan a posteriori del diálogo a tres bandas, indudablemente conducirán a un replanteamiento fundamental de la publicidad dirigida. Tenemos que cambiar la caja de herramientas, y algunas herramientas en ella tendrán que ser desechadas o puestas bajo contraseña para siempre.
Pero, ¿es esto positivamente tan malo?
El negocio de marketing temía una cosa más que cualquier otra cuando se presentó por primera vez la Ley de Servicios Digitales hace poco más de un año: que esto conduciría a la prohibición de la publicidad dirigida.
Esto habría sido un desastre para el marketing digital y podría deber tenido consecuencias nefastas para otras partes del ecosistema digital todavía. Por ejemplo, el 81 por ciento de los ingresos digitales de los medios europeos provienen de la publicidad. Esto sería considerablemente beocio si las empresas de medios estuvieran restringidas a los anuncios contextuales.
Las consecuencias de una prohibición total de toda la publicidad dirigida, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, todavía serían impredecibles. Así que es bueno que los temores hayan resultado ser infundados al final.
Sin secuestro, incluso si los anuncios dirigidos sobrevivieron a la batalla, no sobrevivirán a la pleito, al menos no en su forma flagrante. Existe una condición fundamentalmente insostenible en el ecosistema en término cuando se comercio del seguimiento de terceros y la gran cantidad de datos que se recopilan con poco o ningún consentimiento informado.
Una averiguación flamante realizada por Business Dinamarca/Userneeds para Markedsføring mostró que el 61 por ciento de los daneses encuentran que «no es posible entender o controlar para qué dan su consentimiento para que se usen sus datos en término». Solo el 11 por ciento de los encuestados sienten que tienen una visión genérico total de los datos que brindan a los anunciantes cuando están en término.
Confusión, indiferencia, frustración.
Esta es una gran amenaza para la publicidad dirigida basada en el derrochador plazo. El consentimiento a menudo se da en medio de la confusión, la indiferencia o la frustración para obtener entrada al contenido o simplemente para seguir delante. La mayoría de las personas no tienen idea de a qué dan su consentimiento.
Si este fuera un principio fundamental en una empresa de la vida existente en la calle principal, diría que el negocio no tiene un futuro a derrochador plazo por delante. Lo mismo ocurre con la esfera digital. No es una situación viable que partes importantes de un ecosistema en término dependan fundamentalmente del consentimiento de personas que no tienen idea de lo que están de acuerdo.
Entonces, ¿a dónde ir desde aquí?
Desafortunadamente, el veterano desafío para el marketing digital perfectamente podría ser la larga y orgullosa tradición de la empresa de no permanecer unida. Existe la exigencia de un contorno global en el mundo del marketing si queremos reinventar la publicidad digital de forma sostenible. La industria de los anuncios digitales debe agregarse a los principios de ética, transparencia y consentimiento informado. Tenemos que conseguir un nuevo firmeza entre la personalización por el perfectamente del becario y el seguimiento innecesario.
La pelota está en nuestra cancha ahora. Y si no aprovechamos esta oportunidad para repensar nosotros mismos el marketing digital, entonces se hará por nosotros.
La eurodiputada Christel Schaldemose, la poderosa ponente parlamentaria sobre la Ley de Servicios Digitales, lo dijo de forma inequívoca cuando la entrevisté esta semana: «Si el negocio (de marketing) no eleva sus estándares por sí mismo, tendremos que regularlo como políticos.
«Podría desear un standard honesto más parada y más debate en el negocio», agregó.
Si algún tiene dudas, eso es lo que se flama la amenaza de un regulador: si no te autorregulas, lo haremos nosotros.
Que la Ley de Servicios Digitales sea el aparición de un replanteamiento del marketing digital que equilibre los intereses de los consumidores con los de las empresas. Tendremos que recoger menos datos, necesitaremos ser más transparentes en todo lo que hacemos y necesitaremos un nuevo código de ética. Pero en presencia de todo, tenemos que hacer esto juntos.
