Los compradores de hoy no solo quieren los productos correctos al precio correcto en el momento correcto. Quieren estar inmersos en contenido y experiencias que se alineen con sus deseos, deyección y expectativas. Marta Dalton ha desarrollado una ilustre carrera en el comercio electrónico ayudando a las marcas a cumplimentar esas experiencias personalizadas.
Antiguamente de su cargo coetáneo como vicepresidenta de descomposición de datos y conocimiento del cliente en Amyrisuna empresa de biología en los mercados de belleza limpia, vigor y bienestar y sabores/fragancias, ocupó puestos de comercio electrónico y marketing digital en marcas como Coca Trasero y Unilever. Durante una presentación profunda durante el Conferencia y exposición de innovación minorista, Dalton compartió algunas métricas que reafirman cuán crucial es la segmentación a medida que los minoristas se esfuerzan por mercar y retener clientes. Por ejemplo:
- Los correos electrónicos personalizados impulsan un 6X tasa de transacción más entrada en correos electrónicos genéricos;
- La personalización puede ofrecer 5X a 8X el ROI del desembolso en marketing; y
- 53% de los consumidores dice que es importante que los minoristas los reconozcan como la misma persona en todos los canales y los dispositivos que usan para comprar.
“En el comercio electrónico, [segmentation] admite una ecuación directa para los ingresos, y los ingresos equivalen a la cantidad de sesiones multiplicada por el valencia promedio de su pedido multiplicada por su tasa de conversión”, dijo Dalton. “Si puede aumentar cualquiera de estas tres cosas, puede aumentar directamente sus ingresos”.
Para impulsar este impacto final, los equipos de marketing pueden implementar el seis tipos comunes de segmentación:
- Geográfico la segmentación, que divide a los clientes en grupos según su ubicación;
- Demográfico segmentación, que separa a los clientes en función de los datos del censo;
- Psicográfico la segmentación, que agrupa a los clientes en función de sus intereses y motivaciones personales;
- conductual segmentación, que categoriza a las personas según lo que hacen en vírgula y fuera de vírgula;
- Persona segmentación, que divide a las personas en función de datos combinados y objetivos del cliente; y
- Profético segmentación, que utiliza patrones de comportamiento históricos para predecir e influir en los comportamientos futuros de los clientes.
Si correctamente la segmentación geográfica y demográfica ha sido fundamental para el marketing, la segmentación psicográfica y conductual proporciona un maduro contexto sobre lo que hacen los consumidores y por qué. “Lo que es fascinante de la psicografía específicamente es que puedes tener a cualquiera de 60 abriles, que vive en Florida, que tiene experiencia en mecánica y tiene exactamente el mismo comportamiento que cualquiera que podría tener 20 abriles y es surfista en California. ”, explicó Dalton. “No depende del ocupación donde naciste o de lo que hagas, se prostitución de la forma en que reaccionas frente a la tecnología o tu estilo de vida”.
La sumario de datos y la segmentación de clientes se está volviendo de esencial importancia a medida que los especialistas en marketing se preparan para un mundo sin cookies: las marcas y los minoristas pueden tomar todos los datos que tienen sobre los clientes y utilizarlos para personalizar las experiencias del sitio y los correos electrónicos, así como las tácticas de marketing y publicidad más allá de la marca. canales De hecho, las marcas y los minoristas pueden dirigir a los clientes directamente o crear audiencias similares para dirigirse a personas fuera de su pulvínulo de clientes coetáneo, señaló Dalton. “Si estás en Amazon, Facebook o Google, tener esta información es extremadamente valioso para hacer el mejor uso de tu cuartos publicitario.
Cómo Unilever aprovechó el poder de los microsegmentos
Durante su tiempo en el superhombre de CPG Unilever, Dalton ayudó a desarrollar un estudio piloto en el sudeste oriental, que incluía Filipinas, Tailandia e Indonesia, para comprender el impacto de la microsegmentación. Los consumidores se ubicaron en función de sus patrones de operación y la frecuencia universal de billete en las siguientes fases de una pirámide:
- Adquisición: Nuevos usuarios que se han registrado para obtener una cuenta;
- Prohijamiento: Clientes «pegajosos» que comienzan a interactuar con la marca y realizan compras en vírgula;
- Retencion: Clientes que ordenan en vírgula constantemente; y
- Observancia: Compradores que se han vuelto estables y defensores de la marca. Para Unilever, Dalton analizó la frecuencia de operación en un seis meses plazo para determinarlo.
Interiormente de cada una de estas fases había pautas para la frecuencia de operación, poco que varía según la empresa. Para Unilever, Dalton consideró la tasa de recarga para una parte específica del negocio, por lo que alentó a los asistentes a considerar los atributos únicos del negocio y los ciclos de operación probables. Sin confiscación, señaló que la estacionalidad es poco a considerar.
“Estadísticamente hablando, si puedo hacer que cualquiera pase un tercer pedido, tenía un nivel de confianza del 80 % de que iban a seguir comprando conmigo”, dijo Delton. “Estos son los clientes que tenían el valencia medio de por vida más stop. Si encontronazo ese segmento, puedo aplicar mucho tiempo y esfuerzo a aventajar ese obstáculo del tercer orden con un descuento progresivo. Si puedo cimentar ese comportamiento y mi marca con ellos, entonces obtendría un mejor valencia de ese cliente..”
El objetivo universal era implementar un maniquí de ciclo de vida que incluyera cohortes que reflejaran los comportamientos de los consumidores. Estos conocimientos ayudaron al equipo de marketing a comprender mejor los comportamientos de operación y el peligro universal de incuria e implementar acciones esencia para impulsar los resultados comerciales. Luego, estos clientes se dividieron en segmentos: Leales, criadores, de bajo rendimiento, atenuadores, recuperadores, 1 y 2 compradores, batidos y desinstalado.
“Tengo a mis clientes aquí donde estoy en esta grado de ‘retener y nutrir’ contra ‘retornar a comprometer y reactivar’”, explicó Dalton. “Retornar a participar significa que quiero tachar su atención, no necesariamente significa que necesito que haga una operación. Significa que quiero que visites mi sitio con regularidad y, aunque quiero que hagas una operación en última instancia, principalmente quiero ser una prioridad a medida que avanzamos con nuestras campañas. Es muy ligera encontrar a los consumidores de uno y dos o de dos en un conjunto de datos”.
Luego, el equipo analizó más de 60 variables a través de ERP y descomposición, para comprender los productos por pedido, la cantidad de sesiones y otras métricas, y mapeó estos datos para comprender el puntaje o valencia de honradez de los consumidores y su puntaje de peligro universal, o probabilidad de dejarse llevar la marca.
Para el piloto, Dalton y su equipo desarrollaron un comunidad de prueba y un comunidad de control. Dalton señaló que las empresas globales deben orquestar segmentos por país, no a nivel mundial, porque el uso de dispositivos, el ataque a Internet y otros comportamientos varían significativamente según el país. A través de la microsegmentación, Dalton y su equipo pudieron ver:
- A 20% aumento en la frecuencia de operación;
- A 19% aumento en la tasa de repetición; y
- Un 8% aumento de la tasa activa.
Luego de la prueba piloto, Dalton pudo defender la microsegmentación y obtener los fondos necesarios para implementar las personas, los procesos y la tecnología adecuados para respaldarla.
