Esta publicación está patrocinada por Epsilon.
El comercio electrónico se ha transformado drásticamente en los últimos cinco abriles, pero los métodos para cronometrar la efectividad del marketing siguen siendo los mismos. El uso continuo de técnicas de atribución obsoletas les está dando a los equipos de marketing una visión inexacta de su progreso y los alienta a desperdiciar capital persiguiendo a los clientes que ya están decididos a comprar.
¿Por qué es esto importante en este momento?
Los especialistas en marketing se enfrentan a verdaderos desafíos presupuestarios en el próximo año, con obstáculos significativos en términos de costos. En oportunidad de ver un aumento en el compra en marketing posterior a la pandemia en los últimos 12 meses, en efectividad hubo una caída, y es probable que esto empeore.
Epsilon realizó recientemente una indagación que reveló que el 78 % de las empresas están gastando más capital en marketing digital, pero eso significa aún más presión sobre lo digital para obtener resultados.
Inmersión más profunda
Ben Foulkes, director comercial de Epsilon, explicó recientemente que es hora de que las marcas dejen de cronometrar la atribución. En su oportunidad, deberían seguir el ejemplo de las empresas de parada crecimiento que dependen de la medición de resultados incrementales.
“La atribución es un excelente método para cronometrar el éxito del marketing si es una empresa nueva. Nadie conoce su marca y todos sus clientes objetivo son de desestimación propensión, por lo que funciona adecuadamente”, dijo.
“Si un equipo de marketing puede demostrar que su campaña ha llegado a un cliente, entonces puede requerir crédito si ese individuo progresa a lo generoso del embudo de ventas. Sin requisa, a medida que las marcas crecen, evolucionan, atraen nuevos clientes y operan a través de canales en dirección y fuera de dirección, la medición precisa se vuelve mucho más difícil”.
En oportunidad de incentivar el éxito auténtico del marketing, dijo que la atribución simplemente incentiva a los equipos a demostrar que estaban en el camino del delirio del cliente en un punto lo más cercano posible a la conversión.
Este tipo de métricas de extremo toque pueden estar adecuadamente en Google Analytics y pueden cobrar prestigio con los equipos financieros, pero en última instancia alientan a los equipos de marketing a alterar en su flujo de caja flagrante, en oportunidad de alterar en nuevos clientes.
¿Por qué la incrementalidad es la respuesta?
En oportunidad de centrarse en la atribución, las marcas de parada crecimiento, como el minorista de moda Pretty Little Thing, ahora están cambiando su atención a cronometrar la efectividad del marketing y el crecimiento mediante la incrementalidad. Esta métrica es ideal para revelar qué medidas de marketing logran el maduro impacto en el represión del cliente, en oportunidad de simplemente demostrar un punto de contacto con el cliente.
Habiendo medido e identificado qué acciones son las más efectivas para mover a los clientes en torno a una negocio, los equipos de marketing tienen la confianza para alterar más de su presupuesto en la misma campo de acción.
La incrementalidad puede involucrar el prospección de una sección transversal de audiencia más excelso y la técnica puede ser más compleja, pero el retorno de la inversión es maduro y los resultados son significativamente más poderosos.
Pretty Little Thing, por ejemplo, se acercó inicialmente a Epsilon en 2019 porque la marca quería usar sus datos de CRM y alejarse de la reorientación porque no la consideraba efectiva.
Sin requisa, al usar la tecnología de agradecimiento de clientes y las técnicas de prueba y control siempre activas, Epsilon pudo modificar la reorientación en un canal que habló de modo más efectiva en todo el embudo de ventas de la marca e impulsó poderosas ventas incrementales. Esto le dio a Pretty Little Thing la confianza para alterar 20 veces más en la reorientación y ganar un retorno significativo de su inversión.
Partidura de fondo
Cuando los equipos de marketing logran una tabla totalmente válida y una panorama transparente del crecimiento incremental, pueden comprender su retorno exacto de la inversión publicitaria.
En el caso de Pretty Little Thing, esto fue respaldado por rigurosos controles de prueba y control. Este nivel de incrementalidad permite que los equipos de ventas trabajen en lo parada del embudo de ventas, identificando y apuntando a clientes secreto mediante conversaciones personalizadas uno a uno.
