Modelos clásicos de marketing serán reemplazados por digitales: Koshy George

Marico gastó menos en publicidad y marketing en 2020-21. ¿Han aumentado los gastos en el examen fiscal flagrante?

Durante el año del covid hubo mucha incertidumbre en cuanto a lo que sucede con el consumo. Pero para ser justos, nos sorprendió el ritmo de crecimiento, especialmente de las zonas rurales y los pueblos pequeños. Y eso obviamente nos dio un impulso significativo. Creo que la tarea que tenemos por delante consiste en crear categorías, lo que requerirá inversión. Sin bloqueo, aquí hay una advertencia: a corto plazo, estamos viendo una inflación sin precedentes correcto a la crisis entre Rusia y Ucrania. Los precios de los productos básicos se han disparado por las nubes en todas partes, y es posible que se requiera una encargo de costos a corto plazo, lo que ejercerá presión sobre las pérdidas y ganancias. De lo contrario, los fundamentos son efectivamente fuertes. Vemos que el crecimiento regresa a mediano y liberal plazo y, por lo tanto, nuestros gastos (de marketing) volverán a la normalidad. Pero en el corto plazo, tendremos que capear la inflación de costos sin precedentes.

Has audaz e invertido en primeras marcas digitales. ¿La comercialización de marcas de la nueva era es diferente de las principales marcas de FMCG?

Sí, estos son muy diferentes. Francamente, tomamos prestado y aprendimos mucho de algunas nuevas empresas. Lo que algunas marcas pioneras en lo digital han hecho efectivamente aceptablemente es que se han transmitido cuenta de las tendencias muy rápido. En segundo punto, una gran estructura de FMCG como la nuestra, y eso es cierto para la mayoría de las organizaciones de FMCG establecidas, se enfoca más en ofrecer escalera y eficiencia, y todo el maniquí se zócalo en eso. Las nuevas empresas atienden a segmentos más pequeños de guisa muy efectiva. La razón por la que algunas empresas como la nuestra no se aferran a ella es porque creemos que la escalera no es suficiente. Ahora, con el ecosistema digital, la capacidad de atender a segmentos muy específicos ha evolucionado.

Una cosa esencia es que tienes que estar al tanto de las tendencias muy rápido. Ahora hemos desarrollado nuestra propia útil de detección de tendencias, que nos ayudará a identificar tendencias con casi uno o dos primaveras de anticipación antaño de que se vuelvan importantes, para que podamos participar en ellas. La segunda menester es el ritmo y la agilidad para ejecutar. Igualmente hay una gran prima en términos de empaque, que aporta el valía estético correcto: hemos invertido en la capacidad de marcar eso.

Entonces, debe tener la mecanismo económica correcta si está atendiendo a lo digital. Necesita un cierto filo de precios porque hay un cierto costo en la adquisición de clientes. Entonces, creo que ese es un maniquí al que hemos cambiado por completo, y hemos creado una célula de incubación que sondeo atender estos nichos y comercializarlos de guisa muy diferente. Gran parte depende del marketing de rendimiento, los influencers y la promoción, en punto de los modelos clásicos de construcción de marca.

La delantera que tenemos es que hemos aprendido muy aceptablemente de las empresas que hemos adquirido, como Just Herbs y Beardo. Construimos nuestro propio estudio creativo interno, nuestro propio equipo de marketing de rendimiento; la idea militar es crear el ritmo y la agilidad.

Hemos comenzado con algunas de nuestras marcas más premium, pero además trabajamos con el unto capilar Parachute. Igualmente trabajamos con agencias principales como Ogilvy. Pero con marcas en el espacio premium y digital primero, en particular, nos hemos movido completamente a un maniquí creativo interno. Hay un cierto conjunto de marcas en las que estamos trabajando en este momento, donde todo se ha hecho internamente. Lo establecimos formalmente hace tres o cuatro meses.

¿Cómo ve que cambie la combinación de medios para Marico en los próximos cuatro o cinco primaveras?

Hemos segregado la cartera en tres arquetipos de marcas. Una es lo que llamamos una marca heredada central como Parachute: todavía tiene una gran superposición en pueblos pequeños y áreas rurales, y aún depende de la televisión.

Luego tenemos las marcas sesgadas digitalmente, donde la televisión todavía está allí, pero no como el medio principal; en cambio, lo digital se ha hecho cargo. Tres, es lo que llamamos primeras marcas digitales donde no hay televisión, todo es contenido digital y marketing dirigido por personas influyentes.

Entonces, en las marcas con sesgo digital, el 40-50% de los gastos ya se destinan a lo digital. En el interior de lo digital primero, casi el 100% de los gastos son digitales. Para las marcas principales, estaremos entre el 10 % y el 15 %. En el futuro, creo que entre el 30 y el 40 % de nuestros gastos como estructura eventualmente pasarán a ser digitales.