Dos eventos, uno y otro en el transcurso de la última semana, pusieron el foco en la autorregulación publicitaria y, por implicación, en el Consejo de Normas Publicitarias de la India (ascionline.in).
El 25 de mayo, ASCI actualizó el Código para la autorregulación de la publicidad en India, más comúnmente llamado Código ASCI, para cubrir “identidad de mercaderías, orientación sexual, tipo de cuerpo, etapa o condiciones físicas y mentales en las representaciones publicitarias, un movimiento dirigido a haciendo la publicidad más inclusiva”. El 2 de junio, un anuncio de una marca de desodorantes causó un gran revuelo en las redes sociales por su historia atrozmente repugnante, que parecía promover activamente la civilización de la violación. El asunto pronto llamó la atención de la ASCI y menos de 12 horas a posteriori de que estalló el alboroto por primera vez, dio instrucciones al anunciante y a los medios de difusión para que dejaran de transmitir inmediatamente la ejecución infractora. Al hacerlo, ASCI implementó una disposición de uso poco frecuente arreglado bajo el código: SPISuspend Pending Investigation.
La extraña concatenación de estos dos eventos, uno destinado a promover la autorregulación en áreas que exigían atención pero que no habían antagónico una mención explícita en el código, el otro que revela la horrible parte inferior de la publicidad bajo una luz asquerosamente poco halagadora, debería dar a todos los profesionales de las comunicaciones de marketing en este país pausa. Pensar grande y tendido sobre por qué estamos aquí y qué debemos hacer, individualmente y como colectivo profesional, para abrazar verdaderamente la autorregulación.
ASCI rutinariamente enfrenta críticas sobre un solo punto. Que su proceso de denuncia y adjudicación es tan prolongado que, inevitablemente, cierra las puertas del establo mucho a posteriori de que el heroína se haya escapado. Los eventos del 3 de junio son un repudio tan robusto como cualquier otro de esta queja crónica, pero es importante juntar una advertencia.
La disposición SPI está diseñada para estilarse en lo que la ley describiría como casos ‘más raros de los raros’. No es, y nunca debería convertirse, en la utensilio principal del cantera de autorregulación. De hecho, sería un gran perjuicio para la profesión si se desplegara de esa guisa. Volveremos a este tema, momentáneamente.
La ASCI además ha estado en el punto de mira de los críticos por parecer pasiva, incluso cuando los temas de inclusión y complejidad han comenzado a establecerse posiciones prominentes en el discurso sabido. El código ASCI, que ha existido durante más de 30 primaveras desde que se adoptó, ha sido un documento dinámico que aborda áreas de preocupación a medida que surgían con el tiempo. Hoy, el núcleo de cuatro capítulos sobre Fiabilidad, Dignidad, Prohibición de Productos Nocivos y Equidad en la Competencia se ha complementado con varias pautas para la publicidad específica de la categoría. Se aborda la publicidad de vehículos automotores, la publicidad de productos alimenticios, las extensiones de marca y la educación. Cada una de estas extensiones ha sido el resultado de un proceso meticuloso, aunque cachazudo, de resumir aportes de todas las partes interesadas, y luego destilarlos progresivamente en principios que, sin excepción, colocan al consumidor en el pináculo de la primacía y aseguran que será proactivamente protegido contra la travesura y la tergiversación.
Exactamente ese proceso, solo que con maduro vigor y rigor, estuvo detrás del nuevo trabajo sobre inclusión y complejidad. Puede que a los profesionales de las comunicaciones de marketing no les resulte evidente que la ASCI no se estableció en virtud de un estatuto, sino que fue el resultado de una iniciativa voluntaria de líderes clarividentes de la fraternidad. Si aceptablemente desde entonces ha sido respaldado, incluso incorporado, en la ley, y sus decisiones y fallos se tratan esencialmente como pari passu con los fallos judiciales, no fue una promulgación por ley. Es, en otras palabras, una institución autorreguladora, adjunta pero independiente del rama legislativo del estado. La parte que parece perderse es este pasaje del Preámbulo del Código, titulado “Responsabilidad por la observancia del código”.
“La responsabilidad de la observancia de este Código de Autorregulación de la Publicidad recae en todos los que encargan, crean, colocan o publican cualquier anuncio o colaboran en la creación o publicación de cualquier anuncio”.
ASCI no era, y nunca debería ser, un ejecutor o policía. Tal comportamiento infantilizaría a los profesionales que trabajan en diferentes brazos de esta gran sujeción de valía. De hecho, los reconoce como adultos perspicaces, discriminatorios, empáticos y, sobre todo, honestos, en quienes se puede encomendar para hacer lo correcto, porque es lo correcto. Un autorregulador coercitivo es un oxidado. Si soy un miembro responsable de la fraternidad, yo mismo regulo lo que hago. No debería carecer que un policía mire constantemente por encima de mi hombro y me golpee en los nudillos si incumplí el Código.
Lo que nos lleva de nuevo a por qué la disposición SPI siempre debe seguir siendo la última y menos utilizada utensilio en el cantera de ASCI. La campaña Layerr Shot, que tan correctamente enfureció a todos los individuos sensatos, tuvo que sobrevenir por todo tipo de obstáculos antaño de que saliera al canción en un canal de televisión. Un cliente encargó una nueva campaña. Una agencia creativa presentó un bandera dibujo. El cliente sometió esta ejecución a un proceso de aprobación interno. Se encargó a una productora la producción del anuncio. Una agencia de medios recomendó un plan de medios y luego procedió a destinar copias del anuncio a varios medios de transmisión. Estas emisoras lo sometieron a su sistema interno S&P (normas y prácticas), para comprobar de que no infringiera las pautas internas o los requisitos legales.
Y a posteriori de sobrevenir por todos estos aros, el anuncio se publicó en algún canal. Se suponía que cada individuo a través de este arduo alucinación era, es, un componente del proceso de autorregulación. Esto no fue un fracaso individual; implica a cien profesionales diferentes en una docena de organizaciones diferentes. SPI puede y debe implementarse solo si todos estos puntos de control y barandillas no logran hacer lo que debían hacer.
El código ASCI es una articulación de la conciencia de la profesión de comunicaciones de marketing. Dañaría su causa irreparablemente si se transformara en otra cuarto de músculo coercitivo y estatutario.
(El escritor es un profesional de los medios. Las opiniones expresadas son personales)
