Por Marie Gulin-Merle
Para las empresas de hoy, salir delante no se proxenetismo solo de planificar con anticipación. Se necesita tanto la planificación como el pivote para impulsar los resultados a corto plazo y el crecimiento empresarial a grande plazo. Las presiones e incertidumbres de la posesiones general hacen que sea cada vez más importante para los especialistas en marketing equilibrar su planificación temprana con la requisito de mantenerse ágiles.
Para obtener el maduro retorno de la inversión (ROI), los equipos de marketing y finanzas deben asociarse estrechamente para producir flexibilidad en la forma en que administran sus bienes y presupuestos. Esto les permitirá cambiar las inversiones dondequiera que se presenten las mayores oportunidades.
Los profesionales de marketing líderes son ágiles en el presupuesto
Para explorar específicamente la agilidad en el marketing digital, Google se asoció recientemente con Kantar para encuestar a más de 2400 especialistas en marketing general y comprender sus enfoques para planificar, asignar y optimizar presupuestos digitales. Casi una cuarta parte de los especialistas en marketing encuestados se consideran «agiles en el presupuesto», lo que significa que ajustan los presupuestos en los canales digitales semanalmente o con maduro frecuencia. Los especialistas en marketing con presupuesto ágil además reportan un mejor desempeño de marketing que otros; El 48 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil dicen que su desempeño de marketing superó las expectativas internas y los indicadores esencia de rendimiento (KPI), en comparación con el 33 % de los especialistas en marketing que no tienen presupuesto ágil.
La agilidad presupuestaria no significa «no preparado»; El 31 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil participan en la planificación de marketing formal para alinear la logística y las asignaciones presupuestarias de medios digitales cada mes, en comparación con el 18 % de los especialistas en marketing no ágiles.
La agilidad permite a los especialistas en marketing mantenerse flexibles con sus planes y reasignar el presupuesto a áreas de parada potencial para mejorar el ROI; El 31 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil dicen que es «muy viable» obtener un presupuesto adicional para iniciar pruebas que no se incluyeron en el presupuesto original de medios, en comparación con el 9 % de los especialistas en marketing que no son ágiles.
Tener la flexibilidad para participar en la planificación y dejar espacio para nuevas mejoras y oportunidades de crecimiento puede producir mejores resultados comerciales. Los especialistas en marketing con presupuesto ágil tienen un 25 % más de probabilidades que los especialistas en marketing no ágiles de informar que su desempeño es más sólido que el de los competidores de la industria.
La mayoría de los especialistas en marketing sobrestiman la agilidad de su presupuesto
Muchos de los especialistas en marketing se consideran más ágiles con el presupuesto de lo que verdaderamente son, en función de sus comportamientos presupuestarios. En promedio, el 60 % de los especialistas en marketing que dicen que son «extremadamente ágiles» solo hacen ajustes de presupuesto en los canales digitales mensualmente o con menos frecuencia.
Esta brecha en la agilidad presupuestaria percibida y los comportamientos presupuestarios reales existe en dirección a en lo alto y en dirección a debajo en la escalera de la ordenamiento, pero es especialmente amplia en el C-suite. Los ejecutivos de nivel C tienen dos veces más probabilidades que los colaboradores individuales de percibir su negocio como extremadamente ágil en cuanto al presupuesto.
En normal, hay beneficio de perfeccionamiento en la realización de optimizaciones y ajustes presupuestarios fluidos. Los equipos a menudo carecen de la capacidad de realizar ajustes flexibles para asignar gastos donde existen las oportunidades de maduro retorno de la inversión. Solo el 17 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil y el 6 % de los especialistas en marketing no ágiles tienen canales con presupuestos sin coto o ilimitados que facilitan aumentar los presupuestos para nuevas oportunidades. E incluso los especialistas en marketing que se consideran ágiles en cuanto al presupuesto se enfrentan a aprobaciones que consumen mucho tiempo para aprobar cambios en el presupuesto. Para el 59 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil, los cambios en el presupuesto digital del 20 % o más tardan una semana o más en aprobarse.
Cuatro facilitadores de la agilidad presupuestaria
Para las organizaciones que luchan con la agilidad del presupuesto, la buena comunicado es que no se requieren cambios drásticos para conquistar un progreso significativo.
La investigación de Google/Kantar descubrió cuatro comportamientos que las organizaciones emplean para mejorar la agilidad del presupuesto:
- Rompiendo los silos organizacionales: El 58 % de los especialistas en marketing han creado más puntos de contacto de equipos de canales cruzados, como reuniones, capacitación e intercambio de información para mejorar la colaboración. Las organizaciones con un presupuesto ágil además tienen más probabilidades de priorizar la colaboración entre canales y desarrollar equipos de marketing integrados. Los especialistas en marketing con presupuesto ágil tienen el doble de probabilidades de clamar a su marketing a través de canales «muy estrechamente integrado» en comparación con los especialistas en marketing que no tienen presupuesto ágil.
- Acogida de la automatización entre canales: Los especialistas en marketing con presupuesto ágil tienen un 29 % más de probabilidades que los especialistas en marketing no ágiles de utilizar la automatización para optimizar el rendimiento en diferentes canales digitales en tiempo positivo para impulsar un mejor ROI. Servicio de transmisión mundial discovery+ pasó de gestionar campañas en silos para sus compras de medios digitales a una optimización holística con Rendimiento máximouna campaña basada en objetivos que optimiza el rendimiento en todos los canales de publicidad y el inventario de Google.
- Implementando una medición consistente: Compartir objetivos y mediciones entre canales y equipos de marketing puede ayudar a mejorar la colaboración entre equipos que respalda la agilidad del presupuesto; El 41% de los especialistas en marketing encuestados han instituido métricas compartidas y KPI en todos los canales para mejorar la colaboración.
- Apoyarse en los socios de la agencia: Agencias puede ayudar a fomentar una mentalidad fluida para presupuestar y romper los silos interiormente de las organizaciones; El 42 % de los especialistas en marketing con presupuesto ágil dice que sus socios de agencia influyen en gran medida en los ajustes que realizan luego de la planificación presupuestaria original, en comparación con el 31 % de los especialistas en marketing que no son ágiles.
Qué significa la agilidad presupuestaria para usted
En este clima de negocios desafiante, es fundamental modificar en estrategias que brinden ROI. No permita que los planes presupuestarios lo mantengan atascado en estrategias obsoletas. Planifique con anticipación, pero prepárese para rotar rápido.
Los especialistas en marketing con presupuesto ágil pueden reasignar en función de lo que funciona correctamente, modificar en nuevas oportunidades y optimizar su diseño organizacional para obtener mejores resultados comerciales. Para los especialistas en marketing que no son tan ágiles con el presupuesto como deberían, existe la oportunidad de mejorar con acciones simples, como aumentar la colaboración entre equipos e modificar en automatización para mejorar la mandato y optimización del presupuesto en tiempo positivo.
Convertirse en una ordenamiento más ágil puede ayudarlo a moverse más rápido, pivotar para capturar más oportunidades de rendimiento e impulsar un maduro crecimiento comercial.
Fuente: Google/Kantar Budget Agility and Channel Desiloing Research, US, CA, AU, BR, DE, IN, JP, UK, Advertiser: Agile n=416, Not Agile n=1,677, Desiloed n=514, Siled n=1,579 , marzo de 2022–junio de 2022.
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Marie Gulin-Merle es vicepresidente de marketing de anuncios globales de Google y trabaja en la creación y ejecución de una logística de marketing general para el negocio de anuncios y productos publicitarios de Google.
