Durante gran parte de 2022, los líderes empresariales se han estado preparando para una recesión.
Pero si llega una recesión, es poco probable que los anunciantes reduzcan el pago en desempeño ya que continúan persiguiendo la atención del consumidor en medio de los cambios en los hábitos de consumo de medios.
En tiempos de recesión, los especialistas en marketing generalmente se enfocan en impulsar el desempeño en ocupación del conocimiento de la marca, dijo Jeremy Hlavacek, CCO de Experian.
“Tradicionalmente, cuando hay una recesión, hay un revoloteo en dirección a la calidad, por lo que los canales que se pueden valorar son importantes”, dijo.
Por ejemplo, durante el COVID, el tiempo dedicado a ver televisión conectada y otros tipos de video digital premium creó una arrebato de inventario, dijo Glen Gullickson, socio asociado de McKinsey & Company.
“En la próxima recesión, podemos esperar una celeridad de esas tendencias”, dijo Gullickson. “Y verá que las verticales se enfocan en lo que positivamente impulsa las ventas mientras recortan los presupuestos operativos y experimentales”.
Verticales vulnerables
Pero para las marcas en verticales que experimentaron un crecimiento sin precedentes durante la pandemia, como el comercio electrónico, los juegos y los artículos para el hogar, una recesión puede representar un regreso a la ingenuidad a medida que los consumidores gastan menos.
La inclinación igualmente podría ser que esas marcas retrocedan, dijo Polly Bickel Wong, presidenta de la agencia Belardi Wong.
Pero “estamos viendo que las empresas se inclinan por el pago en marketing para conseguir las cifras de ingresos de primera cadeneta que desean los inversores”, dijo. “Nadie dice nunca: ‘Tuviste dos buenos primaveras, así que estás huido de responsabilidad por los próximos dos’”.
En todas las verticales, las marcas que son capaces de capear la tormenta deberían ver una recesión como una oportunidad para aumentar la décimo de mercado, dijo Ben Dutter, vicepresidente sénior de productos de la agencia de crecimiento Power Digital Marketing. “Algunas marcas se enfocarán más en una audiencia principal, pero positivamente deberían diversificarse y tratar de aumentar la décimo de mercado”, dijo.
En el espacio de los medios digitales, los especialistas en marketing competirán por menos inventario de editores, otra consecuencia de la pandemia menguante.
“A medida que el mundo evoluciona fuera de COVID, hay menos personas sentadas frente a sus computadoras y menos tiempo frente a la pantalla significa menos impresiones publicitarias”, dijo Wong. “El obstáculo número uno al que se enfrentan los editores digitales es menos impresiones para entregar”.
el solaz de rendimiento
Los anunciantes duplicarán los canales que tienen puntos de narración de rendimiento establecidos que pueden optimizar, lo que significa que los canales menos maduros, como el audio digital, podrían estar afectados negativamente.
“Los presupuestos de pruebas experimentales serían los primeros en ser recortados”, dijo Hlavacek.
Los especialistas en marketing dicen que el audio digital es el canal en el que probablemente gastarán menos este año, según una averiguación de Gartner a 400 CMO realizada entre marzo y abril.
“Cuando realizamos esa averiguación, los directores de marketing seguían siendo proporcionado optimistas sobre las perspectivas económicas”, dijo Matt Moorut, analista de nivel director de Gartner, “pero incluso en esa etapa, estaban pensando en ceñir sus presupuestos de audio”.
Sin retención, si los canales más nuevos, como los anuncios en el solaz, impulsan el ROI, especialmente en relación con otros canales, los especialistas en marketing se verán incentivados para quedarse con ellos e incluso medrar sus gastos, dijo Moorut.
Para los especialistas en marketing de DTC, centrarse en el rendimiento es lo habitual. Pero la retención de clientes igualmente debe ser una prioridad, dijo Wong, “porque el valencia de por vida proviene de su archivo de clientes existente, y la adquisición de nuevos clientes siempre implica una inversión”.
CTV frente a TV derecho
A medida que las campañas de inspección de marca pierden prioridad, los especialistas en marketing continuarán migrando de la televisión derecho a la CTV, que ofrece una orientación y una medición más precisas que la derecho, dijo Hlavacek.
En una averiguación nuevo, el 23% de los clientes de DTC de Belardi Wong dijeron que planeaban aumentar sus gastos en CTV durante la segunda centro de 2022.
Y a medida que las plataformas de transmisión populares como Netflix y Disney+ recurren a la publicidad, tiene sentido asignar presupuestos más grandes a CTV, dijo.
“La transmisión de TV es enorme para la adquisición de nuevos clientes, pero ingresar a esas plataformas y obtener la orientación y la segmentación correctas tendrá un stop costo”, dijo Wong. «Apuntar a ciertos segmentos, como mujeres mayores de 55 primaveras, siempre funcionará en la televisión derecho, pero no vemos una gran demanda de televisión derecho en este momento».
Redes sociales y búsqueda
Existe una demanda constante de redes sociales y TikTok está preparado para seguir captando la atención de la audiencia de Facebook, YouTube y Twitter.
“Se va a ponerse parné en las redes sociales de cualquier forma, pero la combinación podría cambiar a canales que muestran un anciano rendimiento”, dijo Hlavacek.
Más allá de cambiar las preferencias de la audiencia, las plataformas como Facebook igualmente se están recuperando de la pérdida de señal correcto a AppTrackingTransparency de Apple.
“Si está muy concentrado en el espacio de descarga de aplicaciones móviles, y observa los movimientos que ha hecho Apple, eso es una verdadera interrupción”, dijo Emily Del Greco, socia de McKinsey & Company.
Pero los anuncios de búsqueda seguirán siendo un producto de moda porque están estrechamente relacionados con el rendimiento.
“La competencia ha aumentado en la Búsqueda de Google y Google ha cambiado la forma en que representa los resultados en su página para que vea más anuncios visuales, más fragmentos, antaño de durar a una página de destino”, dijo Moorut de Gartner. «Esas dos cosas impulsarán una anciano inversión en publicidad de búsqueda».
El auge de las redes de medios minoristas igualmente creará nuevas oportunidades para el marketing basado en búsquedas.
“La búsqueda ya no significa solo AdWords; incluye Amazon”, dijo Gullickson de McKinsey. “Y cuando piensas en lo que positivamente estás comprando en el sitio en los medios minoristas, mucho de eso se parece a la búsqueda”.
Contratación, asociaciones y operaciones
Es probable que una recesión igualmente genere cambios en la forma en que los especialistas en marketing abordan la contratación y las operaciones.
Mientras que las plataformas Big Tech como Gorjeo, Facebook y Google están haciendo una pausa en la contratación, muchas agencias de publicidad están ampliando su talento interno e invirtiendo en tecnología.
“En términos de operaciones, hemos trillado una disminución en la subcontratación”, dijo Moorut. “Y cualquier operación comercial que aún no esté basada en la cirro y creada para trabajadores virtuales continuará moviéndose en esa dirección”.
Las alternativas basadas en IA para el arte y el diseño claro actualmente pueden estar recibiendo mucha atención, pero la mayoría de los especialistas en marketing están automatizando las operaciones publicitarias y el procesamiento de datos en ocupación de la creatividad, dijo Moorut.
Entonces, al menos por ahora, la mayoría de los trabajos publicitarios parecen estar a ileso de los robots.
“Los datos económicos no muestran ningún problema relacionado con el empleo en este momento”, dijo Hlavacek. “Pero, si hubiera una recesión severa, la masa buscará procesos manuales costosos y cambiará a procesos automatizados más baratos y eficientes”.
Sin retención, una recesión no sería un buen augurio para los compromisos con la sostenibilidad ambiental. Una averiguación nuevo de Gartner de directores ejecutivos y directores financieros encontró que la sostenibilidad sería la primera categoría de innovación recortada si la inflación sigue siendo suscripción, dijo Moorut.
‘Un poco menos moribundo’
Aún así, a pesar del pesimismo relacionado con la recesión, los especialistas en marketing se sienten más optimistas ahora sobre la patrimonio que durante la primera centro de 2022.
El estado de humor es «un poco menos moribundo», dijo Kate Scott-Dawkins, directora total de inteligencia empresarial de GroupM.
“Hemos tenido dos trimestres de disminución del PIB, pero cifras sólidas de empleo, bajo desempleo y gastos de consumo estables”, dijo. “Eso pinta una imagen nublada, y es por eso que los directores ejecutivos hablan de incertidumbre”.
Pero aunque algunas agencias archivaron sus planes de gastos de recesión de principios de este año, seguirán siendo cautelosos con sus presupuestos en el futuro.
“Esos planes de recesión siguen ahí”, dijo Hlavacek, “y se pueden desempolvar en cualquier momento”.
