El pasado octubre, marc pritcharddirector de marca de P&G y una de las personas más influyentes en marketing, transmitió un mensaje que algunos especialistas en marketing han adoptivo durante abriles.
En la Conferencia Masters of Marketing de ANA, Pritchard explicó dos cosas a los varios miles de asistentes. En primer extensión, los especialistas en marketing deben ver el marketing multicultural como un marketing convencional. Las marcas ya no deben aislar a las audiencias con mensajes que no se alinean con las comunicaciones de marketing masivo de una marca; en cambio, los mensajes multiculturales deberían influir en gran medida en los mensajes masivos de una marca. En segundo extensión, Pritchard estaría invirtiendo fuertemente en los medios propiedad de negros para ampliar esos puntos de saldo y montar mejor a los consumidores que están impulsando el crecimiento de las marcas.
Si acertadamente marcas como P&G lideran con esto en mente, muchas no lo hacen. Aquellos que no lo hacen están perdiendo oportunidades para montar a la próxima reproducción de consumidores, que se vuelven más diversos e inclusivos con cada día que pasa. Las marcas que no cambien su marketing masivo para estar un mensaje multicultural se quedarán detrás de sus competidores, al igual que las que no adoptaron lo digital se quedaron detrás hace una lapso. Deben mirar interiormente de sus equipos y socios de agencias para guatar la sala con personas que encarnan la demografía cambiante de los EE. UU. y tomar decisiones intencionales para cambiar su comercialización y cambiar la forma en que trabajan con agencias, proveedores y proveedores de medios de propiedad diversa.
“El mercado masivo se mantiene unido por impulsos muy humanos”, dijo Chaucer Barnes, CMO de Traducción, Agencia multicultural del año 2022 de Adweek. “La forma de pensar sobre cómo segmentarlos siempre es más poderosa cuando te enfocas en las cosas que los conectan en extensión de las cosas que los dividen”.
persiguiendo a la lozanía
La demografía cambiante de Estados Unidos deja una cosa en claro: cada reproducción sucesiva es más diversa e inclusiva que la precursor. De 2016 a 2060, la Oficina del Censo proyecta que la población blanca no hispana caerá de casi 200 millones a 180 millones, o de constituir más del 60 % de la población estadounidense a rodeando del 44 %. La cantidad de personas que se identifican como asiáticas o hispanas se duplicará en ese período de tiempo, y se prevé que el total de personas que se identifican con al menos dos razas se triplique.
Así como el marketing digital en los últimos 15 abriles (y social, más recientemente) pasó de la linde de pedido al núcleo de la táctica de cualquier tendero, Barnes ve que el marketing multicultural está haciendo el mismo cambio, excepto que las marcas inteligentes hicieron ese cambio hace abriles.
“Tal vez fue una designación útil hace mucho, mucho tiempo”, dijo Barnes. “Ahora es tan obvio que el [incoming] expectativa de alguno que se aplazamiento que mueva los mercados de verdad que ni siquiera es útil sostener”.
Para triunfar esa próxima reproducción, Barnes dijo que el marketing debe adoptar el multiculturalismo porque eso ahora es simplemente civilización en 2023.
“Si tienes un problema de riqueza, definitivamente tienes un problema de lozanía”, agregó Barnes.
El director de marca de Taco Bell, Sean Tresvant, reconoció que si acertadamente la marca está tratando de venderle a todos, está hablando con «alguno» a través de su mercadeo. “Ese alguno es Gen Z”, continuó Tresvant. “La Coexistentes Z es la reproducción con decano riqueza étnico, sexual y étnica que es nativa digital”.
Y eso significa hacer contenido multicultural que atraiga a la audiencia masiva. Tresvant señaló una campaña de la Copa Mundial de su agencia cultural Cashmere protagonizada por la jugadora de fútbol Ashley Sánchez y con música de Pupila Dioz, la primera rapera abiertamente queer de México.
“Vamos a crear una gran estancia de contenido que… atraiga a Latine, pero no era un anuncio de Latine”, dijo Tresvant. “Fue un anuncio con el que todos resonaron”.
‘No puedes quitar el pie del acelerador’
Si, o más probablemente, cuando los presupuestos se ajusten en 2023 conveniente a la posesiones, los CMO tienen consejos prácticos.
El primero fue ampliamente aceptado: las marcas no deben adaptar un mensaje de mercado masivo a audiencias multiculturales. Debería ser de otra guisa.
“Si no tiene la capacidad de hacer cosas matizadas, encuentre dónde los conocimientos son los mismos”, dijo Carla Hassan, CMO de JPMorgan Chase. “Encuentra dónde hay una intersección de micción y deseos. Su marca puede pugnar auténticamente allí y tener mensajes que resuenen con todos”.
En última instancia, los especialistas en marketing siempre deben impulsar el crecimiento que, para la mayoría de las empresas, provino de grupos no blancos durante la pandemia.
“[Multicultural marketing] está al frente y al centro y es parte integral de nuestros planes de marketing para 2023 y más allá”, dijo Kristin McHugh, svp marketing and creative en Verizon. “No puedes quitar el pie del acelerador”.
Las marcas deben averiguar verdades humanas simples para explotar todo su marketing, dijo Hassan. “Usamos esas verdades para convertirlas en información procesable que se convierte en buen contenido”, agregó.
Las empresas además necesitan mirar interiormente de quién está creando sus mensajes.
“Cuando se enfoca en DEI y su cojín de empleados comienza a reverberar su cojín de clientes, comienza a tomar las decisiones correctas. Y eso incluye cómo comercializa, cómo se dirige a los clientes y cómo envía mensajes”, dijo Chris Byrne, presidente de operaciones de marketing y velocidad digital de UPS.
Variedad entre los socios de la agencia
Un mejor trabajo solo vendrá de una sala donde una muestra representativa de grupos tenga un asiento en la mesa, no solo en la marca sino además con sus socios.
“No puedes producir marketing que resuene en una audiencia multicultural si estás trabajando en una cámara de eco”, dijo Hassan.
Una cosa es que personas de diferentes orígenes encuentren un hogar interiormente del equipo de marketing de una marca. Otra es crear un conducto para la próxima reproducción de talentos diversos para silenciar esas cámaras de eco para siempre.
El software Adfellows de Verizon coloca nuevos talentos en marcas como Anheuser-Busch, American Express y Kellogg’s, así como en agencias, y tiene una tasa de retención de la industria del 95%. La marca planea expandir la inscripción a 250 personas para 2026.
Según McHugh, Verizon ha impulsado la riqueza entre sus socios de agencias, ya que los especialistas en marketing pueden equivocarse cuando las personas que crean el mensaje no reflejan las comunidades a las que intentan montar. Con ese fin, Verizon informó en junio de 2022 que las personas de color constituían casi el 40 % de sus socios de marketing y agencias.
Plazo de cuotapersuasión
Es fundamental que las marcas desarrollen relaciones sólidas con sus socios de agencias y proveedores, especialmente con empresas de propiedad diversa y propiedad de mujeres, que han sido vocales sobre cómo los plazos de cuota más largos suelen ser más perjudiciales para ellos.
Si acertadamente los equipos de adquisiciones a menudo dictan los términos de cuota, McHugh dijo que corresponde a los principales especialistas en marketing de una marca desarrollar relaciones, educarlos y promover excepciones cuando un proveedor no puede soportar en invariable un plazo de cuota de 90 o 120 días (que se ha vuelto demasiado popular en el industria).
Para los CMO que se toman el tiempo y el esfuerzo para persuadir con éxito a los equipos de adquisiciones para que cambien sus términos, les aplazamiento un asiento más amplio en la mesa, dijo Barnes.
“Si están dispuestos a abatirse un poco para tal vez tratar fuera de su competencia o simplemente ser un insecto en el pabellón de alguno, van a obtener beneficios increíbles de ese esfuerzo”, agregó Barnes.
Expansión de proveedores de medios
Otra ámbito donde las marcas pueden ser más cuidadosas con sus presupuestos es donde compran medios.
Muchas marcas se han comprometido a apoyar programas como Iniciativa de inclusión de medios de GroupM, lo que les obliga a aumentar el pago en empresas de medios propiedad de negros. Sin confiscación, un refrán popular de algunos compradores de medios es que no hay suficiente inventario para todos.
Barnes echó agua fría sobre eso, señalando que los puntos de saldo propiedad de negros normalmente no se venden.
“Estaríamos viendo un tipo diferente de entorno de medios si de hecho no quedara ningún inventario. Cada vez que nos quedamos sin productos básicos, como el trigo, sabemos lo que sucede”, dijo Barnes sobre cómo los precios de CPM deberían aumentar drásticamente cuando no es así.
Las marcas pueden apelar a personas influyentes para diversificar su pago en medios, pero es su responsabilidad, no la responsabilidad de las personas influyentes o las agencias creativas, cerrar la brecha salarial, dijo Tresvant, y agregó que los microinfluencers deben aceptar un cuota en la misma escalera.
Barnes además sugirió que las marcas podrían reasignar metálico en compras programáticas en plataformas sociales directamente a los creadores que hacen que esas plataformas prosperen.
“Probablemente no obtendrás una alternativa negra a Disney”, dijo Barnes. “Pero definitivamente obtendrás, y ya tienes, una alternativa negra a Taylor Swift”.
