La subsiguiente entrevista ha sido editada por su extensión y claridad. Se alienta a los clientes de Gartner a revisar la publicidad relacionada y la investigación de privacidad que se incluye al final de la transcripción.
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Transcripción de la entrevista
kyle rees: Esta semana, Google anunció la arribada de Google Topics API, una nueva propuesta de sandbox de privacidad para la publicidad basada en intereses. Según la compañía, Topics está destinado a reflectar los comentarios de la comunidad sobre sus pruebas anteriores de FLoC (Educación federado de cohortes), y que ahora ha descuidado, y sirve como un posible reemplazo a espacioso plazo para las cookies de terceros. Ahora, en sitio de dirigirse a un usufructuario con mecanismos de seguimiento más invasivos personalmente, como las cookies, los anunciantes podrán editar anuncios basados en un congregación de 350 etiquetas de temas que su navegador web, Chrome, les asigna mientras navegan por la web.
La respuesta inmediata a esta nueva propuesta de marketing y otros profesionales de la industria ha sido mixta. Algunos ven esto como la subsiguiente mejor alternativa, o quizás la más realista, a FLoC. Otros son más escépticos y sugieren que, de hecho, se puede argumentar con firmeza que la pequeño precisión en la visualización de anuncios en el navegador en verdad aumenta el valía de otros activos y capacidades relacionados con los medios de Google.
Para ayudarnos a comprender lo que los líderes de marketing digital deben retener sobre los temas de Google, se encuentra uno de nuestros expertos residentes en tecnología publicitaria, el director sénior de Gartner, el analista Eric Schmitt. Eric bienvenido. Gracias por acompañarme esta mañana.
eric schmitt: Gracias Kyle.
Kyle: Me alegro de tenerte aquí. Tengo un par de preguntas que solo quiero hacerle en el interior del contexto del cuerpo histórico de investigación que ha realizado sobre este y otros temas relacionados con la privacidad, especialmente en lo que se refiere a la publicidad.
Sé que ha estado rastreando los movimientos de cookies de Google Post. Ayúdame a desglosar lo que significa este avance para nuestros clientes. ¿Cómo deberían pensar sobre esta historia emergente y para qué impactos deberían prepararse ahora?
eric: Creo que lo primero es que, como ocurre con muchas cosas en la vida, la perspectiva ayuda. Y así entrando en este espacio temático, [this development] efectivamente se refiere a una cámara de publicidad, una cámara más pequeña de publicidad normal y publicidad digital. Entonces, las noticiario efectivamente hablan de la experiencia que las personas tienen con la publicidad en el navegador. No todos los navegadores, pero el navegador Chrome, que es una porción del universo más espacioso de publicidad y medios pagados.
Es una porción importante, pero asimismo es importante señalar que esta conversación no tiene ninguna relación directa con, digamos, búsqueda, YouTube, Hulu, Spotify, vallas publicitarias en juegos de Twitch, correo directo y todos los demás. otros rincones de la publicidad.
Dicho esto, la publicidad gráfica y de video en los navegadores es parte de la mezcla para muchas marcas, por lo que esto es una preocupación. Es poco para ver. Hemos sabido que las cookies van a desaparecer. Google ha dicho que ha notorio eso, y han pospuesto la momento meta. Ahora sabemos que FLoC es DOA. No resolvió lo que se propuso resolver. No abordó las preocupaciones de privacidad y fue irremediablemente complicado. Ahora tenemos este enfoque basado en temas mucho más simple. Es poco que los anunciantes pueden usar fácilmente.
[Topics] es simple, pero supondrá un gran éxito en la precisión de los anuncios publicitarios y de otros anuncios en el navegador. No van a ser tan precisos como lo fueron en el pasado. Con las cookies, tienes infinitos segmentos. Con 350 temas, incluso si tiene 3500 temas, no se acercará a la precisión.
Todavía te enfrentas a un par de otros problemas importantes. La pérdida de la restricción de frecuencia, la capacidad de controlar cuántas veces algún ve su mensaje, una utensilio crítica en la caja de herramientas de anuncios, no hay señales de que habrá un mecanismo para eso en Temas. Y luego, asimismo en el flanco de la medición, por la abandono de esos identificadores individuales…[marketers] no puede surtir grupos de control, será difícil evaluar la incrementalidad y asimismo habrá algunos éxitos de medición reales. Va a ser un hecho de la vida que la publicidad basada en navegador será menos personalizada, menos específica, un poco más amplia.
Kyle: Gracias por eso. Ahora, algunos de los clientes con los que habló en el pasado asimismo tienen la sensación de que, incluso antiguamente del anuncio de Google Topics, el conjunto en desarrollo de propuestas de Privacy Sandbox de Google requería que comenzaran a aumentar el nivel de atención que estaban brindando. o estaban planeando dar, a la compilación de datos de primera parte. Entonces, para nuestros clientes que están luchando por entender cómo hacer esto, ¿en qué deberían estar pensando ahora?
eric: First party data… Sabes que es como la maternidad y el pastel de manzana. Nadie puede discutir con la organización. Sin duda, desea compendiar la longevo cantidad posible de datos consentidos sobre sus clientes y sus clientes potenciales. Pero creo que es importante resaltar dos puntos en torno a los datos propios. Una es que no es una organización que funcione para todos. Si su empresa vende fortuna de consumo de rápido movimiento, digamos productos de papel o productos de desinfección en tiendas de comestibles, tendrá dificultades para compendiar una gran cantidad de datos de sus millones de clientes a cualquier escalera sustancial.
El segundo punto es que, cuando hablamos de datos propios… vayamos al pizca: la dirección de correo electrónico o el número de teléfono móvil son efectivamente los dos datos esencia más importantes. Esos nociones de datos, si puede obtener el uso consentido de esos datos de su audiencia, puede usar esas direcciones de correo electrónico y esas direcciones móviles para crear audiencias personalizadas. Puede cargar esas audiencias personalizadas en Facebook en YouTube en Amazon, y puede usarlas para la reorientación y el remarketing. Puede crear modelos similares a partir de esas audiencias.
Cuando hable de datos propios, asegúrese de tener un plan de negocios realista que sea honesto acerca de la cantidad de datos que podrá compendiar, número uno. Y luego, número dos, concéntrese en las cosas importantes, como el correo electrónico y los identificadores móviles.
Kyle: Gran consejo allí. Y finalmente, estuve mirando algunos de los comentarios que compartió conmigo antiguamente de nuestra entrevista y estoy parafraseando un poco, pero usted cree que Google podría permitirse desaprobar la publicidad en el navegador porque la creación de valía actual está ocurriendo en otra parte. ¿Qué quieres opinar con eso?
eric: Hay un buen argumento de que Google está incentivado aquí para simplemente prolongar la incertidumbre sobre lo que sucede en el navegador. En el panorama normal, esto es un poco un espectáculo secundario. Google es un negocio publicitario de $ 150 a $ 200 mil millones. Están capturando en algún sitio entre una cuarta parte y en camino a un tercio de todo el desembolso publicitario a nivel mundial. Todo. Entonces, tienen una enorme cantidad de cartas en sus manos. Tienen una enorme cantidad de apalancamiento.
Tienen un interés mayoritario en la búsqueda. Tienen una posición dominante en la transmisión de TV con YouTube. Tienen Google Analytics para disección web y de aplicaciones, y tienen miles de millones de relaciones propias con cuentas de Gmail. Tienen todas las cartas, todos los activos, aquí. Gran parte de la publicidad que publican, ese beneficio que obtienen, sucede en esos otros medios. Por lo tanto, el navegador puede ser un espectáculo secundario.
Sí, las galletas se van. OK, no va a funcionar tan admisiblemente. Tal vez los anuncios publicitarios sean más baratos, pero ¿adivina qué? Todo lo demás se volvió más valioso. ¿La visualización dirigida no funciona tan admisiblemente en el navegador? ¿Hey, adivina que? La búsqueda aún funciona sobrado admisiblemente, las audiencias personalizadas en YouTube aún funcionan muy admisiblemente. Desde el punto de aspecto crematístico, es probable que Google pueda compensar con creces cualquier disminución en el valía de los anuncios de banner con los ingresos de estos otros segmentos.
Kyle: Guay. Eric Schmitt, muchas gracias por su tiempo esta mañana. Ha sido un placer balbucir contigo. Y, para nuestros clientes que están viendo esto. Asegúrese de repasar todas las investigaciones relacionadas con la tecnología publicitaria y la privacidad de Gartner en nuestra sección de lecturas recomendadas a continuación.
eric: Gracias.
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